Define los objetivos de tu sitio web (conversiones)

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Guías - Planificación Web

Introducción

Tu sitio web es la principal herramienta en la cual se implementará e instrumentará tu Estrategia de Internet.

Constituye el elemento más representativo de tu identidad digital: se posicionará en Internet, adquirirá visibilidad y renombre logrando crecientemente mayor importancia, ganará autoridad/popularidad, te permitirá reunir tu audiencia, etc.

Por esas razones, para comenzar por el buen camino a plantear tu proyecto web, lo primero que debes responderte es:

¿para qué quieres un sitio web y qué esperas lograr con él?

A través de tu sitio web tendrás la oportunidad de comunicar tus mensajes y propuestas a una audiencia o público objetivo determinado. Pero seguramente vas a esperar alguna reacción por parte de ellos, es decir, tendrás espectativas sobre lo que debería suceder en tu web en relación a tus visitantes cualificados.

El primer paso de todo planteo es entonces: debes decidir qué acciones concretas deberían hacer tus visitantes cualificados, de manera que estas contribuyan a tus objetivos de marketing, de comunicación, o de negocios.

A estas acciones definidas a priori se las llama "conversiones". Las conversiones constituyen la razón de ser de tu presencia online: ¿para qué te sirve tu web a vos? y también ¿para qué le sirve a tu público objetivo?

Antes de que puedas idear y definir tus propios objetivos de conversión, vas a aprender un poco sobre ellos.

Tipos de objetivos de conversión, y sus alcances

Partiendo del tipo de institución, los propósitos a alcanzar a través de una web pueden ser de cualquier índole.

Cualquier sitio web puede tener propósitos diferentes definidos en distintos tipos de objetivos de conversión (también llamados arquetipos de conversión), por ejemplo:

  • Objetivos publicitarios y promocionales --> incrementar el nivel de audiencia
  • Objetivos comerciales --> reclutar prospectos, efectivizar ventas

Las posibilidades son infinitas, y los siguientes ejemplos específicos te aclararán más el panorama.

a. Objetivo de conversión de alcance comercial (venta de servicio)

"los interesados en mi servicio de Auditoría y Planificación Web tras informarse sobre el mismo en su respectiva página, deben enviarme solicitudes de mayor información o de contratación utilizando el formulario correspondiente. Necesito por lo menos concretar 3 ventas mensuales de este servicio para considerarlo rentable "

Como podrás observar este planteo tiene los siguientes elementos:

  • defino un objetivo comercial que yo deseo cumplir (lograr vender un servicio que ofrezco)
  • implícitamente considero la necesidad del usuario objetivo: el o ella necesita ayuda profesional para planificar su propio sitio web
  • defino una página clave donde los interesados deben informarse y decidirse a accionar (ej: http://www.ddw.com.ar/soporte-para-planificacion-web)
  • defino un modo o medio por el cual efectivizo mi objetivo planteado (formulario por el cual los interesados me consultan o hacen solicitudes)
  • planteo una espectativa en base a la cantidad de conversiones necesarias en un periodo de tiempo (frecuencia) para considerar "rentable" a mi servicio

b. Objetivo de conversión con fines de marketing (incrementar contactos con potenciales clientes)

"los interesados en mi programa de asesoramiento para márketing online, deben registrarse en mi base de datos para recibir novedades o acceder a cierta información exclusiva"

Tener una base de datos dentro de mi propio sistema web, con los datos del público interesado (clientes potenciales) es para:

  • hacer seguimientos de prospectos (clientes potenciales),
  • analizar el comportamiento de los usuarios dentro de sus sesiones de navegación,
  • realizar estadísticas y análisis de los diferentes perfiles de usuario (targets), y sus necesidades específicas
  • emitir acciones de fidelización,
  • hacer encuestas y recibir el feedback necesario para conocer el rumbo del negocio
  • conocer la evolución del mercado, las nuevas necesidades y requerimientos de los clientes
  • realizar envío de ofertas de productos o novedades de información de interés
  • obtener ventajas competitivas en relación a los competidores directos
  • incrementar el posicionamiento y liderazgo a través del aumento de la cuota de participación online

c. Objetivos de conversión para organizaciones sin fines de lucro (y/o ONGs)

Los objetivos de conversión no siempre deben tener un propósito final lucrativo o comercial. Una organización sin fines de lucro puede plantearse como objetivos de conversión, por ejemplo:

  • incrementar la cantidad de afiliados particulares que donen dinero
  • reclutar voluntarios que deseen unirse a su causa y trabajar en pos de ella,
  • obtener ayudas y donaciones de organismos gubernamentales y empresas
  • maximizar el tamaño de su audiencia para hacer llegar su mensaje a la mayor cantidad de personas posible
  • etc

Este tipo de objetivos podemos verlo cláramente, por ejemplo en un sitio web como el de Greenpeace Argentina

Ejemplos del proceso de conversión de objetivos

En los siguientes casos o tipos de sitios web, observa cómo en primer lugar hay un propósito u objetivo que tiene el visitante que llega a la web. A su vez, implícitamente la web tiene sus propios objetivos que logrará satisfaciendo las necesidades del visitante, cuando este "accione" en ella a través de los elementos / herramientas que efectivizan la conversión de objetivos.

  Blog / Portal de Noticias Sitio web de empresa de servicios Sitio web de comercio electrónico
propósito / objetivo del visitante

encontrar un buen medio de información sobre algún tema o area de su interés

informarse sobre un servicio, para decidir su contratación

comprar un producto X

objetivo de la web (objetivos de conversión)

convertir "visitantes casuales" en "fieles seguidores" (lectores frecuentes) e incrementar su número lo máximo posible para venderles publicidad a ciertos anunciantes

convertir "visitantes cualificados" en "prospectos" (clientes altamente potenciales) para informar y persuadir a la contratación del servicio

vender un producto X

Acciones del usuario (conversiones)
  • agregar la página a los favoritos del navegador
  • agregarla a sus favoritos sociales o enviarla a agregadores de contenido
  • recomendar la página a un amigo
  • suscribirse al newsletter de la web
  • registrarse en el sitio web
  • suscribirse al canal RSS
  • etc
  • hacer una consulta general para recibir mayor información sobre un tema determinado
  • ingresar en un chat online del sitio para hacer consultas en tiempo real
  • registrarse en un sistema CRM
  • descargar un brochure en PDF

clic en el botón "añadir al carrito" y luego clic en "pagar"

Elementos / herramientas de conversión de objetivos
  • botón de favoritos o favoritos sociales
  • botón y formulario para "recomendar a un amigo"
  • formulario de suscripción a la lista de correos
  • formulario / sistema de registro de usuarios
  • botón y sistema de sindicación RSS
  • etc
  • formulario de contacto / consultas
  • formulario de solicitud específico
  • sistema de soporte online mediante chat
  • formulario de alta de cliente en CRM
  • botón de descarga de brochure PDF
sistema de venta online / tienda virtual

Conversiones fuertes vs. conversiones débiles

Desde el punto de vista de la estrategia comercial (implícita en sitios web corporativos o de comercio electrónico) es útil clasificar dos tipos de objetivos de conversión, según su intensidad:

  • Objetivos de conversión débiles, y
  • Objetivos de conversión fuertes

Definimos como "objetivos de conversión débiles" a aquellos donde el usuario demuestra su interés en nuestra información o servicios (ej: agregar el sitio a sus favoritos, suscribirse en la lista de correos, registrarse en la web, hacer una consulta, etc), y definimos como "objetivos de conversión fuertes" a aquellos objetivos en los cuales logramos ventas efectivas.

Escalabilidad de los objetivos de conversión

En estrategias de marketing online orientadas a la venta de productos o servicios, generalmente los objetivos de conversión son en varios pasos (o etapas), por ej:

  1. Primero: convertimos un "visitante casual" en un "fiel seguidor" del sitio web (en esta etapa necesitamos que se interese en nuestra información)
  2. Segundo: convertimos al "fiel seguidor" de nuestro sitio web en un "potencial cliente" (ahora deseamos que se interese en nuestros productos/servicios)
  3. Tercero: convertimos al "potencial cliente" en un "cliente efectivo" (hemos logrado venderle algo)

Los pasos de objetivos de conversión deben respetar las etapas de decisión de compra

En las decisiones del consumidor invervienen muchas variables y la "compra" no es un hecho puntual y aislado sino que debe verse como un proceso cronológico de varias etapas:

  Etapa de compra Ejemplo Sitio web / Conversiones
1

El potencial cliente reconoce una necesidad o deseo

quiero viajar al Caribe las próximas vacaciones

...

2

Busca información en medios online y offline, e identifica propuestas o productos de su interés

agencias de turismo de su ciudad y/o paquetes comprables online (en sitios como Despegar.com, Travelocity, Expedia, Orbitz, etc), propuestas a medida solicitadas por Internet

debe ser encontrado y estar preparado para capturar la atención del cliente potencial: primer objetivo de conversión, (ej: suscribite a las alertas de último momento para ofertas de viajes al caribe)

3

Evalúa las diferentes alternativas consideradas en el paso anterior

alternativa A, alternativa B, ...

debe hacer seguimiento, y posiblemente plantear una pre-reserva: segundo objetivo de conversión

4 Decide la compra, eligiendo la propuesta o producto que supone que más le satisfará alternativa A debe lograr la venta a través del pago o la reserva señada: tercer objetivo de conversión
5

Acciona post-compra

satisfacción y recomendación, insatisfacción y quejas / reclamos, etc

...

La implementación de un adecuado arquetipo de conversiones de objetivos comerciales dentro de un sitio web, no siempre es sencilla.

Hay que plantear la organización interna de la web como un proceso informativo e interactivo de varios pasos (a modo de "asistente", en muchos casos), para lograr efectivizar y maximizar conversiones (ampliaré esta información en los siguientes tutoriales)


Habiendo asimilado lo anterior, ya podés empezar a plantear tu propio proyecto web!

PASO 1. Empieza a documentar tu proyecto web

Puesto que no es posible hacer planteos complejos u organizar una gran cantidad de ideas e información solo en tu mente, es necesario que empieces a desarrollar un documento de proyecto web (también llamado brief de proyecto web)

Esto es un documento de texto (puede ser en Word) donde anotarás tus ideas, las organizarás, y las expresarás lo más claramente posible. Cuanto más perfecciones tu documento de proyecto, más claro tendrás los objetivos de tu proyecto, sus alcances, y los requerimientos o recursos necesarios para llevarlo a cabo.

El Plan de Negocios y el Plan de Marketing

- Si emprendes un negocio por Internet, vas a necesitar un plan de negocios adecuado primero (http://es.wikipedia.org/wiki/Plan_de_Negocios). En Internet podrás encontrar varios modelos de plan de negocios para que puedas copiarlos y adaptarlos al tuyo propio!

- Si ya tenés una empresa, negocio o actividad, no sería mala idea que desarrolles (aunque sea de manera básica y breve) un plan de marketing (http://es.wikipedia.org/wiki/Plan_de_marketing). En Internet podrás encontrar varios modelos de plan de marketing para poder adaptar el tuyo propio!

Aunque siempre es recomendable partir de un plan de negocios o plan de marketing, no siempre hay suficiente tiempo y/o ganas para desarrollar ese tipo de documentación.

Si deseas darle una forma inicial a tu brief de proyecto web, sin estos recursos anteriores trata de responder a estas preguntas en tu documento Word:

  • Describe brévemente tu empresa/organización, y también su rubro y mercado.
  • Indica qué ventajas competitivas, o propuestas de valor/diferenciales ofrece el servicio de tu empresa/organización
  • Qué consideras más importante, el márketing de tu empresa/institución (branding) o el márketing de tus productos/servicios específicos (mercadotecnia)?
  • Si tenés varias lineas o tipos de productos / servicios, indica cuáles son
  • Enumera tus productos / servicios en orden de mayor a menor importancia, describelos brévemente,
  • Indica cómo deberían accionar los interesados (potenciales clientes) dentro de tu web, para solicitar o pedir mayor información sobre tus productos/servicios.
  • Explica qué propósitos, intenciones o necesidades tienen tus usuarios / potenciales clientes en relación a tus productos/servicios.
  • Qué esperas que haga tu público objetivo dentro del website (actual o futuro)?
  • Deseas contemplar en tu comunicación online a otros tipos de audiencia? (ej: recursos humanos, aliados estratégicos, proveedores/distribuidores)

y luego organiza la información, hasta que obtengas algo entendible por cualquier persona.


PASO 2. Define tus objetivos de conversión y explica cómo los implementarás en el sitio web

El primer paso es definir tus objetivos de conversión detallando lo más cláramente posible qué elementos y recursos integrarás en tu sitio web para ejecutarlos.

Para esta tarea podrás ayudarte con un diagrama como el que se muestra a continuación:

Objetivo de conversión Descripción / Detalle del objetivo Elementos de conversión del objetivo
Objetivo 1

Aquí debes:

  • definir el objetivo de conversión y explicarlo en detalle, sintéticamente
  • explicar en qué contribuye este objetivo a los propósitos de tu institución
  • explicar qué necesidad del usuario (de tu público objetivo) satisface esta conversión y por qué razón va a persuadirse o convencerse de que debe accionar

Aquí debes :

  • listar y detallar la/s página/s involucrada/s en el proceso de conversión
  • listar y detallar las herramientas y elementos de interacción que van a permitir la conversión del objetivo
  • si es posible, describe el proceso de conversión, con palabras y sintéticamente, aclarando cómo interactúan los diferentes elementos de la conversión
Objetivo 2  

 

... ... ...
Objetivo n ... ...

Elementos de conversión del objetivo

Ejemplificaré los elementos necesarios para implementar de manera básica y sencilla un objetivo de conversión de tipo comercial, por ejemplo, la "solicitud de un servicio"

Para implementar este tipo de objetivo de conversión en tu sitio web necesitarás básicamente:

  • una página landing (o de destino)
  • un llamado a la acción (invitamos al usuario a contactar, solicitar, llenar formulario, etc)
  • páginas de información adicional (opcional)
  • una página o elemento de conversión

Páginas landing

La página landing (o de destino) es precisamente la que presenta el producto o servicio. El visitante de la web accede a ella y lee su información para decidir si es de su interés o no lo que se ofrece en ella. Debe haber aquí una propuesta concreta, o un servicio, o un producto, con información correctamente dosificada (sintética pero lo más completa posible)

La calidad de esta página web hará que el potencial cliente decida en una primera instancia si se interesa, o si abandona la página para no volver más. Debe tener un "llamado a la acción" que invite al usuario a "convertir". Esto es un botón bien visible debajo de la información

Las páginas landing pueden además, tener algunos vínculos a información de soporte (más información sobre temas o cuestiones que deban ampliarse en otros contextos). En muchos casos, hay una página landing que vincula a otras páginas intermedias de conversión de objetivos, cuando la conversión se plantea en varios pasos sucesivos.

Página de conversión (formulario de solicitud)

Generalmente el formulario puede estar (o no) dentro de la página landing. Este es el elemento más importante de la conversión), porque es donde el usuario completa y envía sus datos para pedir información o solicitar el servicio / producto.

Conclusión

Este tutorial te brinda una primera aproximación a la forma y modo de plantear objetivos implementables en un sitio web.

No obstante definir los objetivos de conversión es el primer paso de un buen planteo. Luego necesitarás idear y desarrollar todos los elementos o recursos (de comunicación e interacción) necesarios para lograr alcanzar esos objetivos.

Esto último requiere de una serie de conocimientos que abordaré en los tutoriales siguientes de Arquitectura de la Información, Benchmarking Competitivo, Nicho de Mercado y PUV, etc.

Antes de pasar a la guía siguiente, deberías ya tener (aunque sea de manera imperfecta e incompleta) tu primer documento de proyecto web. A medida que avances y adquieras nuevos conocimientos y enfoques, podrás perfeccionar tu planteo, enriquecerlo con más especificaciones y detalles, y en general, dejar todo listo para encarar la etapa de desarrollo.

Con nuestros servicios de Planificación Web o de Consultoría Online podemos ayudarte a definir o evaluar tus objetivos de conversión, y también revisar tu documento de proyecto para darte consejos profesionales y directrices a seguir.

 

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