La función del Marketing en las organizaciones

La función del marketing en las organizaciones es identificar las necesidades y satisfacerlas. Para el desarrollo de esta tarea se siguen unas determinadas actividades:

  1. Análisis. De las necesidades de los consumidores, de manera detallada
  2. Planificación. Plan de marketing por fases:
    • Objetivos
    • Medios
    • Control

La orientación al mercado

Se trata del punto de vista que adoptan determinadas organizaciones que consideran que el objetivo no es vender, sino que se intentan descubrir las necesidades de sus clientes para producir aquello que se demande.

Se utilizan los estudios de mercado como una importante herramienta de análisis que permite identificar cuál es el público objetivo o segmento de mercado actual y potencial sobre el que debe actuar la empresa, así como cuál es el servicio y por tanto los atributos percibidos de los productos que realmente valoran sus clientes.

Es muy importante que las empresas u organizaciones que lleven a cabo esta política de marketing sepan coordinar la función del departamento de marketing con las acciones desarrolladas por el resto de áreas de la empresa, de manera que se mantenga esta orientación al mercado y exista, una coherencia interna y externa en sus actividades.

Así como en la orientación al cliente las técnicas de marketing son las únicas herramientas presentes, en la orientación al mercado se intenta plasmar la filosofía del marketing en toda la empresa.

Esta orientación al mercado por tanto está basada en los postulados del marketing y en la cultura organizativa. Se sabe que existe una relación positiva entre rentabilidad y orientación al mercado.

Existen además factores que determinan que la empresa se encuentre más o menos orientada al mercado, estos factores pueden ser:

  • de carácter exógeno como la intensidad competitiva o el cambio tecnológico,o bien
  • de factores endógenos como el tamaño de la empresa, el segmento de mercado al que se dirige, la experiencia de la empresa, etc.

A partir de esto han existido algunas aproximaciones al concepto. Según Kholi y Jaworski la orientación al mercado se caracteriza por tres elementos:

  • Orientación al cliente
  • Coordinación e integración de funciones en la empresa
  • Orientación al beneficio

Proponen tres actividades para estar orientados al mercado:

  • Organizar el proceso de información acerca de las necesidades (actuales y futuras) de los consumidores incluyendo además información acerca de la competencia y el entorno.
  • Distribuir la información a través de todos los departamentos
  • Organizar la respuesta al mercado

El marketing relacional

El marketing relacional establece un salto entre lo que es una simple función de satisfacción de las necesidades de los clientes mediante el intercambio y el establecimiento de relaciones cargada de valor hacia la creación de las redes de marketing.

Sucedía esto ya cuando hablábamos de la desaparición de determinados intermediarios en las líneas de distribución que hacían disminuir el margen de distribución. El marketing relacional consiste pues en establecer, mantener y potenciar las relaciones con los clientes y otros participantes, socios en el beneficio, para que se cumplan los objetivos de todos los implicados.

De esta manera las empresas pueden empezar a formar alianzas con sus distribuidores, proveedores o incluso clientes en el sentido de ofertarles lo que ellos están demandando e intentar mantenerlos fieles, de forma que se tienda a una integración de todas aquellas entidades del entorno específico de la empresa que contribuyen en la oferta del producto final al cliente a fin de obtener un mejor resultado en el intercambio en todos los niveles.

En consecuencia el plan de marketing debe desarrollarse considerando qué tipo de relaciones, económicas, sociales técnicas y legales son más convenientes con todos y cada uno de los elementos de la cadena, es decir, proveedores, distribuidores y clientes.

MARKETING TRANSACCIONAL

MARKETING RELACIONAL
Centrado en la venta Centrado en la retención del cliente
Orientación a las características del producto Orientado a los beneficios del producto
Escala a corto plazo Escala a largo plazo
Poco énfasis en los servicios al consumidor Alto énfasis en el servicio al cliente
Limitado compromiso con el cliente Alto compromiso con el cliente
Moderado contacto con el cliente Alto contacto con el cliente
Calidad es competencia de la producción La calidad es competencia de todos
Venta puntual El cliente es casi un empleado de la empresa. Venta continuada.

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