Presupuesto para Publicidad en Pymes

Generalmente la mayoría de las Pymes no tienen planes de Marketing explícitamente definidos. El pequeño o mediano empresario a veces invierte en publicidad "a ojo" y siguiendo su intuición, cosa que no es recomendable.

En la presente guía trataremos de responder a algunas de estas preguntas:

¿Cómo invertir en Publicidad?¿Dónde hacerlo?¿En qué medios?¿Cómo medir los resultados de la publicidad? ¿Debe planificarse el gasto en publicidad? ¿Qué horizonte temporal es adecuado para establecer un presupuesto publicitario?¿Es mejor consultar con un experto en planificación de medios?

¿Cuánto invertir en publicidad y Marketing?

El gasto publicitario ideal es la cantidad que maximiza la rentabilidad del negocio.

El único medio donde esta premisa es aplicable es Internet: Actualmente es posible saber cómo rinde y de qué manera retorna cada peso gastado en Publicidad o Marketing por Internet.

Por ende, en este medio, para cada nivel de gasto en publicidad (presupuesto) es posible saber con bastante exactitud qué volumen de ventas le corresponde. La fórmula Google Adwords / Google Analytics ha hecho posible esto.

Dificultades del cálculo del presupuesto publicitario óptimo

Hay que tener en cuenta, no obstante, que el cálculo del gasto publicitario que maximiza los beneficios se ve dificultado por múltiples factores:

  • Los efectos demorados, puesto que es difícil evaluar los efectos a largo plazo de la publicidad sobre las ventas.
  • Las múltiples variables que intervienen. Es difícil diferenciar el efecto de la publicidad del resto de las variables que influyen en las ventas. Al realizar un anuncio es complicado diferenciar el efecto del anuncio de otras variables como:
    • el comportamiento de la fuerza de ventas,
    • la evolución del mercado,
    • las acciones de los competidores,
    • la actuación de los intermediarios,
    • etc
  • Las dificultades de cálculo. No siempre es fácil determinar que ventas corresponden a cada periodo. Para empresas manufactureras por ejemplo si los distribuidores acumulan producto en unas épocas de oferta y los venden en otros es complicado analizar el impacto de la publicidad sobre las ventas a los consumidores.

Es por tanto muy complicado saber qué parte de un incremento de las ventas está ocasionado por una campaña de publicidad o por otros factores.

Aún así, algunas de estas objeciones no son aplicables bajo ciertas condiciones que se dan en el contexto del comercio electrónico y el marketing/publicidad por Internet, por ejemplo:

  • Cuando el producto o servicio es de consumo inmediato
  • Cuando la "fuerza de ventas" la constituye el sitio web en sí mismo (sistema de e-commerce)
  • Cuando la comercialización es de tipo B2C (ventas a consumidores directos)

Si se cumplen estas 3 condiciones, repito, puede saberse con bastante exactitud cuánto se está ganando en relación a cada peso gastado en publicidad o marketing online.

Definición de la Mezcla Promocional

Ahora, la compañía debe dividir el presupuesto total de Marketing entre los principales instrumentos de promoción, es decir, publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas.

La naturaleza de cada instrumento de promoción

Cada uno de los instrumentos de promoción, publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas, tiene características y costos únicos que los mercadólogos deben comprender con el fin de seleccionar los instrumentos apropiados.

PUBLICIDAD

La publicidad puede llegar a las masas de compradores - geográficamente dispersos, a un costo bajo por exposición. También permite que el vendedor repita un mensaje muchas veces y permite que el comprador reciba y compare los mensajes de varios competidores.

La publicidad también puede ser muy expresiva; permite que la compañía ponga de ore leve sus productos por medio del empleo artístico de materiales visuales, impresiones; sonido y color. Por una parte, la publicidad se puede utilizar para desarrollar una imagen a largo plazo para un producto (como los anuncios de Coca-Cola).

VENTA PERSONAL

La venta personal es el instrumento más efectivo en ciertas etapas del proceso de compra, en particular en la creación de preferencias, convicción y acciones del comprador.

En comparación con la publicidad, la venta personal tiene varias cualidades únicas. Implica una interacción personal entre dos o más personas de manera que cada persona pueda observar las necesidades y características de la otra y pueda hacer ajustes rápidos.

La venta personal también permite que surjan toda clase de relaciones que varían desde relaciones de venta prácticas, hasta una profunda amistad personal.

PROMOCIÓN DE VENTAS

La promoción de ventas incluye y una extensa variedad d instrumentos, como cupones, concursos, ofertas de rebaja de centavos, premios y otros todos los cuales poseen muchas cualidades únicas. Atraen la atención del cliente y le proporcionan una información que puede generar una compra.

Ofrecen poderosos incentivos para la compra, al proporcionar atractivos o contribuciones que ofrecen un valor adicional a los consumidores.

RELACIONES PÚBLICAS

Las relaciones públicas ofrecen varias cualidades únicas. Son muy creíbles, ya que las historias de noticias, las características y los acontecimientos parecen a los lectores más reales y más creíbles que los anuncios. Las relaciones públicas pueden llegar a muchos clientes potenciales que evitan los anuncios y a los vendedores, debido a que el mensaje llega a los compradores como una "noticia", más como una comunicación orientada a la venta.

Métodos de presupuestación publicitaria

1- Presupuesto por asignación Arbitraria.

La empresa designa arbitrariamente el presupuesto para publicidad. No es recomendable porque no atiende a políticas comerciales sino financieras, no hay relación directa de la inversión con los resultados comerciales.

2- Presupuesto con base en ventas

Es el método más utilizado por las pequeñas y medianas empresas. Tiene dos modalidades:

1. Porcentaje de ventas del año anterior. La empresa asigna un presupuesto que va desde el 2 hasta el 10 por ciento de las ventas que la empresa logró en el último ejercicio.

2. Porcentaje sobre pronóstico de ventas. Aquí, el porcentaje se asigna de acuerdo con las ventas que se esperan para el ejercicio en curso. Es decir, se pronostican las ventas y sobre el resultado de este pronóstico se asigna un porcentaje de entre el 2 y el 9 por ciento para las actividades comerciales donde está incluida la publicidad.

Estos métodos de determinación de presupuesto garantizan que el negocio invertirá en actividades de mercadeo sólo la cantidad que sea justificada por las ventas; sin embargo, sólo es recomendable aplicarlo cuando el entorno económico es estable.

En casos de contracción de mercado no debe utilizarse este método, ya que el presupuesto se reducirá de manera proporcional a las ventas, eliminando así la posibilidad de repuntar las mismas con actividades publicitarias estratégicas.

3- Presupuesto por paridad competitiva (Share of voice)

Este es un método utilizado por las grandes empresas, los corporativos que cuentan con un capital que les permite invertir significativas sumas de dinero en las actividades de mercadotecnia, particularmente en publicidad. Consiste en determinar un presupuesto que se encuentre a la par de los principales competidores, esto es, entre más dinero invierta la competencia, más dinero deberá invertir la empresa.

La mayor ventaja de este modelo de determinación del presupuesto es que permite a la empresa mantenerse como líder o al menos en una franca competencia con el líder, no obstante, es un método arriesgado ya que no siempre garantiza resultados económicos importantes para la empresa que lo ejerce.

Ahora bien: ¿cómo puede saber una empresa cuánto gasta su competencia?

Presupuesto base cero. Este es el sueño dorado de los mercadólogos y de los publicistas. En él, la empresa no parte de ninguna base numérica, la base es cero y se puede llegar a cualquier cantidad siempre y cuando responda a las actividades contenidas en un plan de mercadotecnia.

Utilizar este método permite a los responsables de mercadotecnia probar la eficacia de sus actividades ya que las restringe; sin embargo, resulta ser el más arriesgado de los modelos, ya que puede incurrirse en un gasto excesivo que no justifique los resultados.

4- Presupuesto por incremento

Consiste en tomar como base el presupuesto del año anterior y asignar un crecimiento calculado con indicadores como la inflación, sin hacer caso de las características del mercado o de los cambios que presenta el entorno.

Este modelo tiene la desventaja de que pierde validez año con año hasta resultar obsoleto, sobre todo cuando se aplica en condiciones económicas poco estables.

5- Método del objetivo y la tarea:

El método más lógico para la determinación del presupuesto es el método del objetivo y la tarea, mediante el cual la compañía determina el presupuesto de promoción basándose en lo que quiere lograr con la promoción.

Este método de presupuesto implica:

1) definir los objetivos específicos de la promoción;
2) determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos, y
3) calcular los costos del desempeño de esas tareas la suma de estos costos es el presupuesto de promoción propuesto.

El método del objetivo y la tarea obliga a la gerencia a explicar en todos sus detalles sus hipótesis acerca de la relación entre los dólares gastados y los resultados de la promoción.

Pero también es el método más difícil de utilizar. A menudo, no es fácil calcular qué tareas específicas lograrán qué resultados específicos.

Por ejemplo, supongamos que Sony quiere obtener. 95% de conocimiento del último modelo de su videograbadora durante el periodo de introducción de seis meses. ¿Qué mensajes publicitarios y qué medios específicos utilizaría Sony para el logro de este objetivo? ¿Cuánto costarían esos mensajes yesos medios programados? la gerencia de Sony debe considerar esas preguntas, aun cuando resulta difícil responder a ellas.

¿Qué método utilizar?

Utiliza el método que mejor se adecue a las necesidades de tu empresa y a las condiciones del mercado, pero tomando en cuenta las siguientes recomendaciones:

a) El presupuesto debe estar acorde al plan de negocios. No es posible determinar un presupuesto de mercadotecnia que no esté respaldado por un plan de negocios donde se tengan claramente delimitados los objetivos y estrategias de la organización.

b) El presupuesto debe responder a las necesidades de crecimiento de tu empresa. En los planes de expansión debes contemplar la inversión en actividades publicitarias, promocionales y de ventas. Ningún negocio puede crecer si se ignora la actividad de mercadotecnia.

c) No debes exceder la capacidad financiera de la empresa, a menos que se justifique con resultados en el mediano plazo. En infinidad de ocasiones las empresas recurren al endeudamiento para aplicar programas de mercadeo que les ayuden a crecer. Esto no es recomendable, a menos que se tengan claramente definidos el resultado y la recuperación de la inversión en el mediano plazo, de lo contrario la carga financiera (intereses, financiamiento, liquidez) podría generar serios problemas económicos a la empresa.

d) La inversión en publicidad no garantizará un incremento inmediato en ventas, pero sí posicionará tu marca, productos y servicios en la mente de tu consumidor. Esto, a mediano plazo, tendrá como consecuencia un incremento en las ventas.

Cualquiera que sea tu elección de método de asignación de presupuesto, es indispensable que consideres este renglón en las actividades cotidianas de tu empresa. Este punto resulta estratégico para atraer más clientes y avanzar ante la competencia.

Publicidad Online vs. Publicidad Off-line

Dijimos al inicio de este artículo que el gasto publicitario ideal es la cantidad que maximiza la rentabilidad del negocio. También mencionamos que en el único medio donde esta premisa se cumple es Internet: Actualmente es posible saber cómo rinde y de qué manera retorna cada peso gastado en Publicidad o Marketing por Internet.

Por ende, en este medio, para cada nivel de gasto en publicidad (presupuesto) es posible saber con bastante exactitud qué volumen de ventas le corresponde.

[FUENTES: www.monografias.com, Ricardo Fernandez de www.entrepreneurenespanol.com, y Dr. Claudio L. Soriano de RGPymes.com vía Microsoft]