El Producto

Concepto de Producto

El producto se configura como el núcleo de la gestión dentro del contexto de la estrategia de marketing. Por tanto el resto de las variables de la estrategia de marketing son aspectos diferenciadores que permiten alcanzar un determinado posicionamiento del propio producto en el mercado. A la pregunta de qué es el producto se puede responder de diversas maneras en función de la orientación que adoptemos.

Desde el punto de vista del marketing supone la definición del concepto desde la perspectiva del consumidor, lo que obliga a la consideración adicional de una serie de atributos de carácter técnico: físicos cuando se trate de un bien, intangibles cuando se trate de un servicio y contenidos cuando se trate de una idea; junto a un conjunto de atributos percibidos o psicológicos que constituirán el contenido simbólico del producto. Es decir, para definir el producto desde la doctrina del marketing es tan importante atender al producto en sí mismo como a la satisfacción que brinda al consumidor.

Teniendo en cuenta estas precisiones podemos definir el producto como: cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y satisfacer a un comprador.

Esta conceptualización del producto es coherente con las tendencias de la doctrina que tienden a reemplazar la visión objetiva del producto por la propia visión del consumidor. Como consecuencia se distingue una doble perspectiva en el concepto de producto: una visión se corresponde con la percepción del consumidor y otra, más cercana al productor, se adecua a un conjunto de atributos técnicos adecuados a la satisfacción de alguna necesidad.

Como resultado de esta doble percepción del concepto de producto se ha establecido una distinción:

Producto genérico: manifiesta las características técnicas o básicas del producto.

Producto esperado: el conjunto de prestaciones que el consumidor espera encontrar en él.

Producto incrementado: conjunto de prestaciones añadidas por el productor para incrementar su valor.

Producto potencial: innovaciones que el producto deberá incorporar a lo largo de su vida.

Beneficio básico: servicio o beneficio que realmente interesa al cliente.

Si clasificamos a los productos en función de su naturaleza encontramos:

Atributos del producto: relacionados con el núcleo del producto, aspectos como características, estilo, calidad, marca, envase y tamaños o colores.

Beneficios del producto: elementos que los consumidores perciben que cubren sus necesidades, incluyendo el rendimiento y la imagen del producto.

Servicios de apoyo de marketing: elementos que la empresa entrega además de los beneficios inherentes al producto, son elementos como la entrega o la instalación, la garantía, etc.

Estas distinciones son válidas para todos los productos. Ya sean:

Productos industriales: Materias primas, Equipo pesado, Equipo auxiliar, Partes componentes, Materiales, Suministros, Servicios industriales

Productos de consumo: Bienes de consumo (tangibles)

Duraderos

Perecederos: Servicios (intangibles)

Servicio puro: presentados en sí mismos

Servicio acompañado: se presenta junto a los bienes de consumo

Ideas: determinadas creencias, actitudes o valores acerca de los cuales el cliente tomará una posición u otra. Suele estar asociada al marketing social.

La importancia de conceptualizar los productos desde la óptica del cliente ha llevado al establecimiento de clasificaciones de los bienes de consumo, en función del proceso de decisión de compra que se establece en torno a ellos y de la implicación económica que supone para el comprador. Se distingue entre:

1- Bienes de Conveniencia

Son aquellos que son adquiridos de manera inmediata con un mínimo esfuerzo en el acto de compra y que generalmente implican un coste económico reducido. Se subdividen a su vez en:

a) Bienes de compra corriente: adquiridos siempre mediante conductas de compra semejantes que se han establecido configurando determinados hábitos: gasolina, revistas...

b) Bienes de compra por impulso: se adquieren a raíz de una decisión tomada en el propio punto de venta y generalmente poco o nada racionalizada. Suelen ser bienes que producen una satisfacción inmediata al consumidor.

c) Bienes de urgencia: se adquieren como respuesta a una necesidad puntual e inmediata. Suelen ser consumidos en situaciones que condicionan su compra.

2- Bienes de Compra Esporádica

Son aquellos cuya compra implica cierto coste económico y que, por tanto, suele realizarse a través de un proceso racionalizado que se alarga más o menos en el tiempo según la urgencia del producto y la inversión económica que suponga. Por ejemplo: electrodomésticos, muebles, la vivienda o el automóvil.

3- Bienes de Especialidad

Son productos diferenciados generalmente mediante la variable marca y que, en consecuencia, son claramente identificados por el comprador y seleccionados al inicio del proceso de decisión de compra. La importancia de la marca en estos productos está fuertemente relacionada con el aspecto simbólico del que hablábamos anteriormente, la marca se configura por tanto como uno de los principales atributos del producto.


Decisiones sobre la Línea de Productos

Las decisiones referidas a los productos deben adoptarse desde la óptica global de la cartera de productos o product-mix, que se refiere al conjunto total de líneas de productos que posee la empresa. Cada una de las líneas está constituida por una serie de productos relacionados con una marca común, que están comercializados en el mismo mercado-objetivo o, en otros estrechamente relacionados.

Generalmente se establecen cuatro dimensiones para conceptualizar la cartera de productos y establecer distintas estrategias:

  1. Anchura del conjunto de productos que viene determinada por el número de líneas de productos que fabrica la empresa.
  2. Longitud del conjunto de productos que la constituye la suma total de todos los productos comercializados en la empresa.
  3. La profundidad del conjunto de productos: se refiere a las distintas variaciones que la empresa ofrece de cada uno de sus productos.
  4. Consistencia de los productos: es un concepto más subjetivo que viene determinada por la homogeneidad o grado de relación que los diversos productos guardan entre sí.

La formación de una línea de productos puede ser planificada anticipadamente y llevarse a cabo a partir de la introducción del primer producto, pero es más normal que las líneas de producto evolucionen gradualmente como resultado de una serie de decisiones individuales sobre el producto. Normalmente hay un producto en la línea que es el primero en introducirse y a partir del cual se van tomando decisiones complementarias. Es importante por tanto, cuando existe una gama amplia de productos, emplear herramientas que permitan tomar decisiones correctas acerca de cada uno de los productos:

Ley de Pareto: cuando existen muchos productos es imposible llevar a cabo un seguimiento periódico de cada uno de ellos. En respuesta a esta limitación es conveniente identificar los productos más importantes y realizar un seguimiento más preciso de cada uno de ellos. Para realizar esta tarea resulta especialmente útil la Ley de Pareto que establece que, para una población estadística un número relativamente pequeño de elementos contribuye a la mayor parte del efecto total. En la práctica se comprueba como aproximadamente el 20 por ciento de los productos representan el 80 por ciento de las ventas.

Método ABC: permite establecer tres categorías de productos en función de sus porcentajes de ventas. Se identificará como productos del tipo A aquellos que suponen el 75 por ciento de la facturación, del tipo B los que supongan el 17 por ciento siguiente, y del tipo C los restantes.

Al margen de las decisiones individuales, las decisiones en el ámbito de línea de productos están interrelacionadas con otras decisiones de la planificación de marketing:

  1. Cartera de productos: las decisiones de cartera de productos se hacen en el ámbito de empresa más que en el ámbito de productos. Al tomar las decisiones de la cartera, la empresa determina a su vez los mercados en los que entrará, por lo que se trata de una decisión por tanto de nivel estratégico.
  2. Cobertura del mercado-objetivo: al decidir la cobertura del mercado-objetivo se decide si seleccionar el mercado total, un segmento único o comercializar diversos productos a segmentos separados. Esta es parte de la decisión de la selección del mercado objetivo. Si por ejemplo se decide comercializar diversos productos a diferentes segmentos estos pueden ser parte o no de una línea de productos común. Por tanto, las decisiones que se tomen acerca de la composición de las líneas de productos deben ser coherentes con las estrategias de segmentación.
  3. Política de marcas: las decisiones de la marca implican determinar si el nombre de una marca existente puede ser aplicado a cubrir un nuevo producto o tendría que ser desarrollado como una marca nueva. Con relación a esto las empresas pueden optar por emplear:
    1. Marcas únicas: una única marca para todos los productos y modelos
    2. Marcas múltiples: marcas diferentes o con algún nexo en común para los distintos productos
    3. Marcas del distribuidor: se oculta el nombre de la marca del fabricante adquiriendo el producto la identidad del distribuidor que la comercializa.
  4. Eliminación de productos: en las líneas de productos, a lo largo del tiempo se detectan productos que han disminuido sus ventas y beneficios. La empresa deberá aportar decisiones acerca de estos productos que no son rentables en razón de su eliminación y retirada del mercado.
  5. Ampliación de la línea de productos: ya hemos visto que junto con la participación y el crecimiento en el mercado, los criterios básicos para la reducción de la longitud de la línea de productos es el beneficio que el producto aporta a la empresa. Cuando lo que se pretende es alargar la línea, es necesario considerar el posicionamiento de los productos en el mercado pudiéndose tomar la decisión de:
    1. Alargar la línea de productos hacia arriba: introduciendo productos de mayor calidad y precio
    2. Alargar la línea hacia abajo: introduciendo productos de baja calidad y menor precio
    3. Alargarla en los dos sentidos.
  6. Fijación de precios en la línea de productos: la fijación del precio en un articulo individual en una línea de productos debe considerar las relaciones entre los productos y los precios relativos de los artículos.

Ciclo de Vida de los Productos

Las etapas del ciclo de vida muestran la evolución de los productos realizando un símil con la evolución biológica de los seres vivos. El comportamiento del producto respecto a las ventas y los beneficios es el criterio principal para determinar las cuatro etapas que atraviesa un producto a lo largo del ciclo de su vida.

  1. Introducción. Es un período en el que se da un crecimiento lento de las ventas y los beneficios son inexistentes, debido principalmente a los esfuerzos en distribución y promoción. En este momento la estrategia de marketing debe estar orientada a la estimulación de la demanda, por lo que es muy importante la labor de distribución y de promoción en los medios de comunicación. Durante este primer momento los productos suelen sufrir cambios hasta que se adecuan a la demanda, por lo que suele ser un proceso costoso y lento.
  2. Crecimiento. Se trata de una etapa caracterizada por un crecimiento rápido en las ventas y en los beneficios. Estos es debido a la consolidación del producto en los mercados masivos, previo paso por los consumidores innovadores. A partir de este momento la competencia aumenta, por lo que es necesario añadir atributos y mejorar la calidad del producto a fin de que se pueda establecer una buena diferenciación.
  3. Madurez. En este período las ventas se estabilizan mostrando un ritmo de crecimiento cada vez menor. Los beneficios se estabilizan o comienzan a disminuir debido a los esfuerzos de marketing que deben realizarse para enfrentarse a la competencia y al consecuente descenso de los precios. El mercado está totalmente repartido entre las empresas, y como consecuencia de ello el crecimiento de una empresa significa el descenso de otra, por lo que la lucha entre competidores adquiere una importancia significativa en esta fase del ciclo.
  4. Declive. Tanto las ventas como los precios disminuyen rápidamente. Este declive es a menudo fruto de la introducción de nuevos productos en el mercado que implican nuevas formas de satisfacer las necesidades de los clientes. El producto empieza a ser obsoleto en cuanto que la demanda exige transformaciones esenciales en el producto. Lo más normal es que el producto se retire, aunque también hay empresas que deciden continuar en el mercado vendiendolo a sus clientes más fieles.

Hay que decir que este ciclo no es homogéneo, ya que se producen grandes diferencias dependiendo del producto del que se trate, de modo que las fases no tienen normalmente duración similar ni tan siquiera los productos pasan por todas las fases.

Es importante esta clasificación puesto que la identificación de la etapa puede aportar ideas acerca de la estrategia más conveniente a seguir.

Estrategias en la Fase de Introducción de un Producto

ESTRATEGIA
PRECIO
PROMOCION CONDICIONES DEL MERCADO
Desnatado Rápido
Alto
Alta
Desconocimiento del producto
Buena disposición de adquirir el producto al precio que se pide
Deseo de posicionar la marca antes que los competidores potenciales
Desnatado Lento
Alto
Baja
Tamaño ilimitado del mercado
Alto conocimiento del producto
Buena disposición frente al precio
No hay competencia potencial inminente
Penetración Rápida
Bajo
Alta
Gran tamaño de marcado
Desconocimiento del producto
Gran sensibilidad al precio
Competencia potencial fuerte
Reducción de costes unitarios mediante economías de escala y experiencia acumulada
Penetración Lenta
Bajo
Baja
Gran tamaño de mercado
Conocimiento del producto
Gran sensibilidad al precio
Riesgo de competidores potenciales

Estrategias en la Fase de Crecimiento de un Producto

NIVEL DE ACTUACION
ESTRATEGIA
Producto
Mejora de calidad
Introducción de nuevos modelos
Mercado
Introducción en nuevos segmentos
Canales
Introducción en nuevos canales
Precios
Tendencia a la reducción
Comunicación
Inversión publicitaria alta
Promociones continuadas

Estrategias en la Fase de Madurez de un Producto

NIVEL DE ACTUACION
ESTRATEGIA
Producto
Mejora de calidad
Mejora de prestaciones
Mejora de diseño
Mercado
Incrementar el uso
Introducirse en nuevos mercados

Estrategias en la Fase de Declive de un Producto

NIVEL DE ACTUACION
ESTRATEGIA
Producto
Relanzamiento
Eliminación

Desarrollo de Nuevos Productos

La decisión de incorporar un nuevo producto a la cartera de productos es una decisión que requiere un proceso complejo. Con anterioridad decíamos que el principal criterio que determinará la permanencia o retirada de un producto en la cartera es el de los beneficios que éste reporta, pues bien, el cálculo de estos beneficios no es de ninguna manera algo sencillo.

El problema empieza desde la misma conceptualización del término "nuevo producto" puesto que aquel producto que puede resultar novedoso para una empresa puede ser todo lo contrario para otra y lo mismo ocurre con los consumidores. Es por tanto un concepto relativo y cargado de subjetividad que hace muy difícil poder determinar el grado de novedad de un producto.

Pese a esto, por suerte sigue siendo más importante que determinar el grado de novedad objetiva el hecho de valorar las probabilidades de que triunfe o fracase. Existen tres factores principales en este sentido que pueden incrementar las probabilidades de éxito de un producto:

  1. Superioridad y diferenciación del producto con relación a sus competidores
  2. Conocimiento del mercado
  3. Adecuado desarrollo de las estrategias de I+D y capacidad de adoptar estrategias de marketing adecuadas.

Así como se establecen diferentes variables que pueden potenciar el éxito de un producto también se pueden determinar algunas que favorezcan especialmente el fracaso de un producto en el mercado:

1) Lo novedoso que resulte el producto para la empresa.

2) Competitividad existente en el mercado.

3) Grado de dinamismo del mercado, en el sentido de si resulta fácil introducir nuevos productos o no.

Pero junto con las posibles contingencias que el mercado suponga para el producto en su momento de lanzamiento también puede suceder que la idea en sí del producto no sea adecuada. Existen estudios que declaran que son necesarias un mínimo de 58 ideas de productos para dar con uno que pueda tener éxito, por esto las empresas intentan minimizar sus riesgos a la hora del lanzamiento de nuevos productos de forma que se alarga el proceso de elaboración tanto como sea necesario.

En este sentido podemos establecer un proceso para el desarrollo de nuevos productos donde se consideran cinco etapas:

  1. Identificación de la oportunidad. Tiene por objeto definir los mercados a penetrar y generar ideas que serán la base para la entrada en dichos mercados.
  2. Diseño del producto. Las nuevas ideas son evaluadas y perfiladas para obtener un producto de características físicas y psicológicas que indiquen una probabilidad alta de éxito en el mercado.
  3. Prueba de mercado. En esta fase se realizan las pruebas o tests tanto de las características físicas del producto como de los originales de la publicidad, así como de los diferentes aspectos del producto: promoción, precio y distribución. Las pruebas de mercado nos dan una probabilidad alta a la hora de predecir la posible aceptación y los niveles de rentabilidad del producto, reduciendo de esta manera el riesgo inicial.
  4. Introducción. Una vez se han superado con éxito las etapas anteriores se decide la introducción del producto. Es la etapa que supone un mayor esfuerzo en recursos financieros tanto como de tiempo y de personal directivo. La gran cantidad de tareas que es preciso realizar: compra de materiales, inicio de la producción, adiestramiento del personal comercial, campaña de publicidad, etc., supone una gran coordinación entre todas las áreas de la empresa. En esta etapa la empresa debe dirigir y controlar exhaustivamente la estrategia de marketing, puesto que aunque se encuentre todo bien planeado siempre puede haber dificultades no esperadas en el momento del lanzamiento: cambios en los gustos de los consumidores, en el entorno competitivo o tecnológico.
  5. Gestión del beneficio. Con la introducción del producto en el mercado no termina la tarea, puesto que se hace necesario recoger el fruto de tanto esfuerzo de planificación mediante un proceso de obtención y gestión del beneficio. Para ello la empresa diseñará un sistema de información y control que, a medida que el producto avanza en su ciclo de vida, le permita efectuar un análisis de la respuesta que los consumidores y los competidores, así como proveedores, distribuidores y otros miembros del canal adoptan ante cualquier decisión con respecto a los elementos de marketing mix.

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