El Producto

Desarrollo de Nuevos Productos

La decisión de incorporar un nuevo producto a la cartera de productos es una decisión que requiere un proceso complejo. Con anterioridad decíamos que el principal criterio que determinará la permanencia o retirada de un producto en la cartera es el de los beneficios que éste reporta, pues bien, el cálculo de estos beneficios no es de ninguna manera algo sencillo.

El problema empieza desde la misma conceptualización del término "nuevo producto" puesto que aquel producto que puede resultar novedoso para una empresa puede ser todo lo contrario para otra y lo mismo ocurre con los consumidores. Es por tanto un concepto relativo y cargado de subjetividad que hace muy difícil poder determinar el grado de novedad de un producto.

Pese a esto, por suerte sigue siendo más importante que determinar el grado de novedad objetiva el hecho de valorar las probabilidades de que triunfe o fracase. Existen tres factores principales en este sentido que pueden incrementar las probabilidades de éxito de un producto:

  1. Superioridad y diferenciación del producto con relación a sus competidores
  2. Conocimiento del mercado
  3. Adecuado desarrollo de las estrategias de I+D y capacidad de adoptar estrategias de marketing adecuadas.

Así como se establecen diferentes variables que pueden potenciar el éxito de un producto también se pueden determinar algunas que favorezcan especialmente el fracaso de un producto en el mercado:

1) Lo novedoso que resulte el producto para la empresa.

2) Competitividad existente en el mercado.

3) Grado de dinamismo del mercado, en el sentido de si resulta fácil introducir nuevos productos o no.

Pero junto con las posibles contingencias que el mercado suponga para el producto en su momento de lanzamiento también puede suceder que la idea en sí del producto no sea adecuada. Existen estudios que declaran que son necesarias un mínimo de 58 ideas de productos para dar con uno que pueda tener éxito, por esto las empresas intentan minimizar sus riesgos a la hora del lanzamiento de nuevos productos de forma que se alarga el proceso de elaboración tanto como sea necesario.

En este sentido podemos establecer un proceso para el desarrollo de nuevos productos donde se consideran cinco etapas:

  1. Identificación de la oportunidad. Tiene por objeto definir los mercados a penetrar y generar ideas que serán la base para la entrada en dichos mercados.
  2. Diseño del producto. Las nuevas ideas son evaluadas y perfiladas para obtener un producto de características físicas y psicológicas que indiquen una probabilidad alta de éxito en el mercado.
  3. Prueba de mercado. En esta fase se realizan las pruebas o tests tanto de las características físicas del producto como de los originales de la publicidad, así como de los diferentes aspectos del producto: promoción, precio y distribución. Las pruebas de mercado nos dan una probabilidad alta a la hora de predecir la posible aceptación y los niveles de rentabilidad del producto, reduciendo de esta manera el riesgo inicial.
  4. Introducción. Una vez se han superado con éxito las etapas anteriores se decide la introducción del producto. Es la etapa que supone un mayor esfuerzo en recursos financieros tanto como de tiempo y de personal directivo. La gran cantidad de tareas que es preciso realizar: compra de materiales, inicio de la producción, adiestramiento del personal comercial, campaña de publicidad, etc., supone una gran coordinación entre todas las áreas de la empresa. En esta etapa la empresa debe dirigir y controlar exhaustivamente la estrategia de marketing, puesto que aunque se encuentre todo bien planeado siempre puede haber dificultades no esperadas en el momento del lanzamiento: cambios en los gustos de los consumidores, en el entorno competitivo o tecnológico.
  5. Gestión del beneficio. Con la introducción del producto en el mercado no termina la tarea, puesto que se hace necesario recoger el fruto de tanto esfuerzo de planificación mediante un proceso de obtención y gestión del beneficio. Para ello la empresa diseñará un sistema de información y control que, a medida que el producto avanza en su ciclo de vida, le permita efectuar un análisis de la respuesta que los consumidores y los competidores, así como proveedores, distribuidores y otros miembros del canal adoptan ante cualquier decisión con respecto a los elementos de marketing mix.

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