El Producto

Ciclo de Vida de los Productos

Las etapas del ciclo de vida muestran la evolución de los productos realizando un símil con la evolución biológica de los seres vivos. El comportamiento del producto respecto a las ventas y los beneficios es el criterio principal para determinar las cuatro etapas que atraviesa un producto a lo largo del ciclo de su vida.

  1. Introducción. Es un período en el que se da un crecimiento lento de las ventas y los beneficios son inexistentes, debido principalmente a los esfuerzos en distribución y promoción. En este momento la estrategia de marketing debe estar orientada a la estimulación de la demanda, por lo que es muy importante la labor de distribución y de promoción en los medios de comunicación. Durante este primer momento los productos suelen sufrir cambios hasta que se adecuan a la demanda, por lo que suele ser un proceso costoso y lento.
  2. Crecimiento. Se trata de una etapa caracterizada por un crecimiento rápido en las ventas y en los beneficios. Estos es debido a la consolidación del producto en los mercados masivos, previo paso por los consumidores innovadores. A partir de este momento la competencia aumenta, por lo que es necesario añadir atributos y mejorar la calidad del producto a fin de que se pueda establecer una buena diferenciación.
  3. Madurez. En este período las ventas se estabilizan mostrando un ritmo de crecimiento cada vez menor. Los beneficios se estabilizan o comienzan a disminuir debido a los esfuerzos de marketing que deben realizarse para enfrentarse a la competencia y al consecuente descenso de los precios. El mercado está totalmente repartido entre las empresas, y como consecuencia de ello el crecimiento de una empresa significa el descenso de otra, por lo que la lucha entre competidores adquiere una importancia significativa en esta fase del ciclo.
  4. Declive. Tanto las ventas como los precios disminuyen rápidamente. Este declive es a menudo fruto de la introducción de nuevos productos en el mercado que implican nuevas formas de satisfacer las necesidades de los clientes. El producto empieza a ser obsoleto en cuanto que la demanda exige transformaciones esenciales en el producto. Lo más normal es que el producto se retire, aunque también hay empresas que deciden continuar en el mercado vendiendolo a sus clientes más fieles.

Hay que decir que este ciclo no es homogéneo, ya que se producen grandes diferencias dependiendo del producto del que se trate, de modo que las fases no tienen normalmente duración similar ni tan siquiera los productos pasan por todas las fases.

Es importante esta clasificación puesto que la identificación de la etapa puede aportar ideas acerca de la estrategia más conveniente a seguir.

Estrategias en la Fase de Introducción de un Producto

ESTRATEGIA
PRECIO
PROMOCION CONDICIONES DEL MERCADO
Desnatado Rápido
Alto
Alta
Desconocimiento del producto
Buena disposición de adquirir el producto al precio que se pide
Deseo de posicionar la marca antes que los competidores potenciales
Desnatado Lento
Alto
Baja
Tamaño ilimitado del mercado
Alto conocimiento del producto
Buena disposición frente al precio
No hay competencia potencial inminente
Penetración Rápida
Bajo
Alta
Gran tamaño de marcado
Desconocimiento del producto
Gran sensibilidad al precio
Competencia potencial fuerte
Reducción de costes unitarios mediante economías de escala y experiencia acumulada
Penetración Lenta
Bajo
Baja
Gran tamaño de mercado
Conocimiento del producto
Gran sensibilidad al precio
Riesgo de competidores potenciales

Estrategias en la Fase de Crecimiento de un Producto

NIVEL DE ACTUACION
ESTRATEGIA
Producto
Mejora de calidad
Introducción de nuevos modelos
Mercado
Introducción en nuevos segmentos
Canales
Introducción en nuevos canales
Precios
Tendencia a la reducción
Comunicación
Inversión publicitaria alta
Promociones continuadas

Estrategias en la Fase de Madurez de un Producto

NIVEL DE ACTUACION
ESTRATEGIA
Producto
Mejora de calidad
Mejora de prestaciones
Mejora de diseño
Mercado
Incrementar el uso
Introducirse en nuevos mercados

Estrategias en la Fase de Declive de un Producto

NIVEL DE ACTUACION
ESTRATEGIA
Producto
Relanzamiento
Eliminación