El Producto

Decisiones sobre la Línea de Productos

Las decisiones referidas a los productos deben adoptarse desde la óptica global de la cartera de productos o product-mix, que se refiere al conjunto total de líneas de productos que posee la empresa. Cada una de las líneas está constituida por una serie de productos relacionados con una marca común, que están comercializados en el mismo mercado-objetivo o, en otros estrechamente relacionados.

Generalmente se establecen cuatro dimensiones para conceptualizar la cartera de productos y establecer distintas estrategias:

  1. Anchura del conjunto de productos que viene determinada por el número de líneas de productos que fabrica la empresa.
  2. Longitud del conjunto de productos que la constituye la suma total de todos los productos comercializados en la empresa.
  3. La profundidad del conjunto de productos: se refiere a las distintas variaciones que la empresa ofrece de cada uno de sus productos.
  4. Consistencia de los productos: es un concepto más subjetivo que viene determinada por la homogeneidad o grado de relación que los diversos productos guardan entre sí.

La formación de una línea de productos puede ser planificada anticipadamente y llevarse a cabo a partir de la introducción del primer producto, pero es más normal que las líneas de producto evolucionen gradualmente como resultado de una serie de decisiones individuales sobre el producto. Normalmente hay un producto en la línea que es el primero en introducirse y a partir del cual se van tomando decisiones complementarias. Es importante por tanto, cuando existe una gama amplia de productos, emplear herramientas que permitan tomar decisiones correctas acerca de cada uno de los productos:

Ley de Pareto: cuando existen muchos productos es imposible llevar a cabo un seguimiento periódico de cada uno de ellos. En respuesta a esta limitación es conveniente identificar los productos más importantes y realizar un seguimiento más preciso de cada uno de ellos. Para realizar esta tarea resulta especialmente útil la Ley de Pareto que establece que, para una población estadística un número relativamente pequeño de elementos contribuye a la mayor parte del efecto total. En la práctica se comprueba como aproximadamente el 20 por ciento de los productos representan el 80 por ciento de las ventas.

Método ABC: permite establecer tres categorías de productos en función de sus porcentajes de ventas. Se identificará como productos del tipo A aquellos que suponen el 75 por ciento de la facturación, del tipo B los que supongan el 17 por ciento siguiente, y del tipo C los restantes.

Al margen de las decisiones individuales, las decisiones en el ámbito de línea de productos están interrelacionadas con otras decisiones de la planificación de marketing:

  1. Cartera de productos: las decisiones de cartera de productos se hacen en el ámbito de empresa más que en el ámbito de productos. Al tomar las decisiones de la cartera, la empresa determina a su vez los mercados en los que entrará, por lo que se trata de una decisión por tanto de nivel estratégico.
  2. Cobertura del mercado-objetivo: al decidir la cobertura del mercado-objetivo se decide si seleccionar el mercado total, un segmento único o comercializar diversos productos a segmentos separados. Esta es parte de la decisión de la selección del mercado objetivo. Si por ejemplo se decide comercializar diversos productos a diferentes segmentos estos pueden ser parte o no de una línea de productos común. Por tanto, las decisiones que se tomen acerca de la composición de las líneas de productos deben ser coherentes con las estrategias de segmentación.
  3. Política de marcas: las decisiones de la marca implican determinar si el nombre de una marca existente puede ser aplicado a cubrir un nuevo producto o tendría que ser desarrollado como una marca nueva. Con relación a esto las empresas pueden optar por emplear:
    1. Marcas únicas: una única marca para todos los productos y modelos
    2. Marcas múltiples: marcas diferentes o con algún nexo en común para los distintos productos
    3. Marcas del distribuidor: se oculta el nombre de la marca del fabricante adquiriendo el producto la identidad del distribuidor que la comercializa.
  4. Eliminación de productos: en las líneas de productos, a lo largo del tiempo se detectan productos que han disminuido sus ventas y beneficios. La empresa deberá aportar decisiones acerca de estos productos que no son rentables en razón de su eliminación y retirada del mercado.
  5. Ampliación de la línea de productos: ya hemos visto que junto con la participación y el crecimiento en el mercado, los criterios básicos para la reducción de la longitud de la línea de productos es el beneficio que el producto aporta a la empresa. Cuando lo que se pretende es alargar la línea, es necesario considerar el posicionamiento de los productos en el mercado pudiéndose tomar la decisión de:
    1. Alargar la línea de productos hacia arriba: introduciendo productos de mayor calidad y precio
    2. Alargar la línea hacia abajo: introduciendo productos de baja calidad y menor precio
    3. Alargarla en los dos sentidos.
  6. Fijación de precios en la línea de productos: la fijación del precio en un articulo individual en una línea de productos debe considerar las relaciones entre los productos y los precios relativos de los artículos.