El Producto

Concepto de Producto

El producto se configura como el núcleo de la gestión dentro del contexto de la estrategia de marketing. Por tanto el resto de las variables de la estrategia de marketing son aspectos diferenciadores que permiten alcanzar un determinado posicionamiento del propio producto en el mercado. A la pregunta de qué es el producto se puede responder de diversas maneras en función de la orientación que adoptemos.

Desde el punto de vista del marketing supone la definición del concepto desde la perspectiva del consumidor, lo que obliga a la consideración adicional de una serie de atributos de carácter técnico: físicos cuando se trate de un bien, intangibles cuando se trate de un servicio y contenidos cuando se trate de una idea; junto a un conjunto de atributos percibidos o psicológicos que constituirán el contenido simbólico del producto. Es decir, para definir el producto desde la doctrina del marketing es tan importante atender al producto en sí mismo como a la satisfacción que brinda al consumidor.

Teniendo en cuenta estas precisiones podemos definir el producto como: cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y satisfacer a un comprador.

Esta conceptualización del producto es coherente con las tendencias de la doctrina que tienden a reemplazar la visión objetiva del producto por la propia visión del consumidor. Como consecuencia se distingue una doble perspectiva en el concepto de producto: una visión se corresponde con la percepción del consumidor y otra, más cercana al productor, se adecua a un conjunto de atributos técnicos adecuados a la satisfacción de alguna necesidad.

Como resultado de esta doble percepción del concepto de producto se ha establecido una distinción:

Producto genérico: manifiesta las características técnicas o básicas del producto.

Producto esperado: el conjunto de prestaciones que el consumidor espera encontrar en él.

Producto incrementado: conjunto de prestaciones añadidas por el productor para incrementar su valor.

Producto potencial: innovaciones que el producto deberá incorporar a lo largo de su vida.

Beneficio básico: servicio o beneficio que realmente interesa al cliente.

Si clasificamos a los productos en función de su naturaleza encontramos:

Atributos del producto: relacionados con el núcleo del producto, aspectos como características, estilo, calidad, marca, envase y tamaños o colores.

Beneficios del producto: elementos que los consumidores perciben que cubren sus necesidades, incluyendo el rendimiento y la imagen del producto.

Servicios de apoyo de marketing: elementos que la empresa entrega además de los beneficios inherentes al producto, son elementos como la entrega o la instalación, la garantía, etc.

Estas distinciones son válidas para todos los productos. Ya sean:

Productos industriales: Materias primas, Equipo pesado, Equipo auxiliar, Partes componentes, Materiales, Suministros, Servicios industriales

Productos de consumo: Bienes de consumo (tangibles)

Duraderos

Perecederos: Servicios (intangibles)

Servicio puro: presentados en sí mismos

Servicio acompañado: se presenta junto a los bienes de consumo

Ideas: determinadas creencias, actitudes o valores acerca de los cuales el cliente tomará una posición u otra. Suele estar asociada al marketing social.

La importancia de conceptualizar los productos desde la óptica del cliente ha llevado al establecimiento de clasificaciones de los bienes de consumo, en función del proceso de decisión de compra que se establece en torno a ellos y de la implicación económica que supone para el comprador. Se distingue entre:

1- Bienes de Conveniencia

Son aquellos que son adquiridos de manera inmediata con un mínimo esfuerzo en el acto de compra y que generalmente implican un coste económico reducido. Se subdividen a su vez en:

a) Bienes de compra corriente: adquiridos siempre mediante conductas de compra semejantes que se han establecido configurando determinados hábitos: gasolina, revistas...

b) Bienes de compra por impulso: se adquieren a raíz de una decisión tomada en el propio punto de venta y generalmente poco o nada racionalizada. Suelen ser bienes que producen una satisfacción inmediata al consumidor.

c) Bienes de urgencia: se adquieren como respuesta a una necesidad puntual e inmediata. Suelen ser consumidos en situaciones que condicionan su compra.

2- Bienes de Compra Esporádica

Son aquellos cuya compra implica cierto coste económico y que, por tanto, suele realizarse a través de un proceso racionalizado que se alarga más o menos en el tiempo según la urgencia del producto y la inversión económica que suponga. Por ejemplo: electrodomésticos, muebles, la vivienda o el automóvil.

3- Bienes de Especialidad

Son productos diferenciados generalmente mediante la variable marca y que, en consecuencia, son claramente identificados por el comprador y seleccionados al inicio del proceso de decisión de compra. La importancia de la marca en estos productos está fuertemente relacionada con el aspecto simbólico del que hablábamos anteriormente, la marca se configura por tanto como uno de los principales atributos del producto.