Qué es el Share of Voice o SOV

Definición de Share of Voice

El "share of voice" (SOV o participación de voz) es el nivel de participación de tu empresa o marca en un determinado canal publicitario o de marketing (o en todos). Es cuánto se hace notar tu compañía, cuán visible o notoria es, cuánto se hace oir (o ver)

Visto de otra forma, el Share of voice (SOV) representa el porcentaje que corresponde a tu empresa sobre el total de inversión que se realiza en tu sector de negocios en publicidad, promoción, marketing directo, etc.

En Internet, este concepto tiene una aplicación plena, puesto que el sitio web de la empresa puede tener una gran exposición, participación o visibilidad en los medios online, o por el contrario, puede tener una participación ínfima o nula.

La relación entre Share of Voice y Cuota de Mercado

Hay una relación directa entre Share of Voice y la cuota del mercado (Market Share), lo que resulta algo obvio porque quien más se hace notar, atrae la atención de más consumidores potenciales.

El principio dice que tu “participación de voz” debe ser, por lo menos, igual a tu "participación de mercado" para que se mantenga el equilibrio existente.

Una vez más, aplicado al mundo online, existe una participación de mercado online que es el porcentaje de

Algunas observaciones a este respecto que se aplican en los mercados muy competidos:

• Si pretendes atacar directamente al líder y, eventualmente, desplazarlo, deberás invertir más de lo que el líder está invirtiendo con el fin de alterar el equilibrio existente (a menos que tu empresa disponga de una ventaja competitiva muy superior a él).

• Si ves que un competidor que tiene una participación de mercado inferior a la tuya está invirtiendo más que vos, es porque pretende desplazarte de tu posición (tu empresa deberá tomar medidas de defensa, posiblemente incrementar su inversión).

• Si vos mantenés durante muchos años una "participación de voz" por debajo de tus competidores, debes prepararte a una progresiva pérdida de participación de mercado.

Claro está, existe siempre la posibilidad de transformar por completo la estructura del mercado y utilizar recursos completamente distintos a los de tus competidores. Es una alternativa posible, pero muy peligrosa, que requiere no sólo de suficientes recursos, si no de una estrategia de marketing muy bien definida e implantada.

¿Cuánto debería invertir tu empresa en publicidad y promoción?

Hay varias formas de responder a esta pregunta:

1- ¿Estrategia de empuje o estrategia de tracción?

Estos dos tipos de estrategia se aplican en los mercados de consumo masivo.

En la estrategia de empuje (push strategy), la empresa concentra todos sus recursos de marketing en los canales de distribución (precios, promociones, descuentos, merchandising, etc) con el fin de que los intermediarios "empujen" el producto hasta hacerlo llegar y convencer a los consumidores.

Por el contrario, en la estrategia de tracción (pull strategy), la empresa concentra sus recursos de marketing en los consumidores y usuarios (principalmente, publicidad, promoción de ventas, merchandising), con el propósito de que los consumidores y usuarios acudan a los establecimientos minoristas y presionen a estos últimos para que dispongan del producto o marca.

Ambas estrategias son válidas. Todo depende de la estructura del mercado. Por ejemplo, en los mercados altamente competidos, dominados por dos o tres marcas muy bien establecidas y defendidas siguiendo una estrategia de tracción, a los competidores menores no les queda más remedio que recurrir a una estrategia de empuje.

No harían nada tratando de competir "de tú a tú" con las marcas más fuertes. La gran desventaja de la estrategia de empuje es que, en gran medida, descansa en la reducción de precios (directa o encubierta) y que tiende a generar muy poca fidelidad de marca. La posición del producto en el mercado es siempre débil.

Usualmente, en los mercados muy competidos, las empresas utilizan una estrategia mixta (tracción + empuje), pero siempre haciendo énfasis en una de las dos opciones.

Cuanto mayor énfasis ponga tu empresa en la estrategia de tracción, mayor será la necesidad de invertir en publicidad y promoción masivas. Por el contrario, con una estrategia de empuje eficaz es posible reducir el presupuesto de publicidad a cero.

2- ¿Cuál es la estrategia de inversión y rentabilidad?

Al decidir la gestión de un producto, servicio o para toda la empresa, sus centros de decisión pueden seguir una de las siguientes opciones:

Estrategia de inversión. Invertir incluso más que lo que genera el producto con el fin de “comprar” participación de mercado y lograr altos niveles de rentabilidad en el futuro.

Estrategia de estabilidad. La empresa invierte en el producto lo necesario para mantener su participación de mercado, generando así un flujo de rentabilidad estable a lo largo de los años.

Estrategia de explotación. La empresa sacrifica el futuro del producto y decide obtener de él el máximo de beneficio a corto plazo.

De nuevo, las tres estrategias son válidas: todo depende del mercado, su estructura y las aspiraciones de la empresa.

Por ejemplo, algunas empresas multinacionales, cuando lanzan un producto nuevo al mercado, en el primer año invierten en publicidad y promoción una suma igual a las ventas que estiman generará el producto. En otro caso, una empresa con serios problemas de flujo de caja puede optar por una estrategia de explotación en todos o algunos de sus productos con el fin de restablecer su equilibrio financiero.

El principio es que en la medida en que las aspiraciones se acerquen más a la estrategia de inversión, mayores serán las inversiones en publicidad y promoción (vos no podés pretender “comprar” participación de mercado y que te resulte gratis). Por el contrario, cuanto más se acerque a una estrategia de explotación, menores serán tus inversiones publi-promocionales, incluso, hasta llegar a cero.

Conclusión

Como podemos ver, la decisión respecto a cuánto debe invertir su empresa en publicidad y promoción masivas no puede ser tomada de forma caprichosa o con base únicamente en criterios contables o financieros (como sucede tan a menudo).

La comunicación de marketing (publicidad, promoción de ventas, merchandising, marketing directo, etcétera) es una herramienta que utilizan las empresas para sostener y consolidar sus participaciones de mercado.

No es un lujo ni es algo que se puede hacer o no hacer según soplen los vientos financieros de la empresa. La inversión debe ser concebida siempre desde un punto de vista estratégico. Y no debe decidirse al respecto sin antes haber, por lo menos, dado respuestas ciertas a las seis interrogantes:

1. ¿De qué forma puede tu empresa llegar de la forma más económica posible a la totalidad de su mercado actual y potencial?
2. ¿Cómo se realiza en la práctica el proceso de decisión y compra de los productos y servicios de la empresa?
3. ¿Cuál es el nivel de conocimiento del producto en el mercado?
4. ¿Qué están haciendo tus competidores directos?
5. ¿Cuál es la estrategia de marketing de la empresa: empuje o tracción?
6. ¿Cuál es la estrategia de inversión y rentabilidad de la organización?

La inversión en comunicación de marketing debe tener siempre objetivos estratégicos precisos; en caso contrario, se convierte en un salto en el vacío.