Las acciones e iniciativas de presencia online corporativa, deberían instrumentarse y ejecutarse a partir de un plan de comunicación de la empresa. El problema es que la mayoría de las Pymes no tienen formalizados este tipo de planes.

En esta nota voy a explicarte cómo planificar y documentar la comunicación corporativa de tu empresa, y cómo debes integrarla al mundo online de manera tal que puedas definir cláramente: qué va a comunicar tu empresa, en qué medios, a quienes, para qué y con qué objetivos, en qué momentos, cada cuánto tiempo, esperando qué resultados o reacciones.

Componentes básicos de un plan documentado

Si bien no es necesario el rigor y la formalidad absolutos cuando lo que se desea es agilizar lo más posible la ejecución práctica, sí es preciso considerar y tener en cuenta los componentes básicos de cualquier plan, estos son, a saber:

- Título del plan, programa o proyecto
- Justificación y antecedentes (opcional)
- Beneficiarios del plan, programa o proyecto
- Objetivo general y objetivos específicos (cualitativos y cuantitativos con sus metas específicas -medidas-)
- Acciones y tareas a implementar
- Síntesis ejecutiva y metodologías
- Resultados esperados
- Recursos (humanos, presupuesto, infraestructura, y otros)
- Cronograma (agenda)
- Responsables

Para materializar esto, simplemente debes crear un documento de texto (un archivo Word por ejemplo) y redactar los puntos anteriores, como si respondiéses a una serie de preguntas como:

¿qué nombre le ponemos a este plan o proyecto?, ¿por qué lo necesitamos y cuál será su justificación?, ¿qué objetivos queremos lograr a través del mismo?, ¿a quiénes está dirigido?, ¿qué acciones y tareas lo harán posible y quiénes se van a encargar de ejecutarlas, con qué medios y presupuesto?, etc, etc

Adicionalmente, la planificación aplicada al campo de la comunicación tiene sus propios instrumentos:

- el Plan de Medios, y
- el Plan de Comunicación Corporativa

Componentes de la Comunicación Corporativa

Los componentes básicos del Plan de Comunicación Corporativa son:

- Los parámetros normativos generales que hacen al estilo de comunicación institucional que deberá atravesar todas las comunicaciones de la empresa: qué decir, qué no decir, cuánto decir, de qué manera y quiénes deben hacerlo, qué información es pública y cuál es confidencial, etc

- La segmentación de los distintos públicos internos y externos con que la empresa debe comunicarse.

- El cronograma anual, que es el esquema operativo y ejecutivo de la comunicación para un año (pero según el alcance puede ser semestral, trimestral, etc)

- Los programas y proyectos específicos del plan (ej: campaña de ventas)

Reglas de Canales y Soportes de la Comunicación Corporativa

Los canales y soportes (orales, escritos, audiovisuales, gráficos, digitales, etc) son los instrumentos que contienen los mismísimos mensajes que debe comunicar tu empresa.

Estos surgen del Plan de Comunicación Corporativa, y deben cumplir las siguientes reglas:

- La info que contengan debe ser clara, directa, y ordenada
- La realización debe respetar la periodicidad establecida (debe ser oportuna) y el contenido temático programado.
- Deben incorporar en su diseño los marcos normativos de la imagen y la comunicación
- Deben resolver el acceso (en tiempo y forma) a la información actualizada a todos los públicos de la empresa (diferentes públicos objetivo, los cuales tienen que ser previamente definidos, clasificados y descriptos)
- Deben diferenciar claramente entre los mensajes externos e internos de la empresa

Diferenciación, tipos y alcances de los mensajes

 Al momento de redactar los textos que conformarán los mensajes de la empresa, es fundamental que la gestión de la información tenga bien en claro la siguiente distinción:

- El mensaje central que es el que sintetiza los objetivos de la empresa en materia de comunicación para el conjunto de sus diferentes públicos objetivos, y

- Los mensajes específicos para cada público y necesidad comunicativa particulares de la empresa (proyecto, iniciativa, campaña, etc)

Documentos y Manuales resultantes

Los manuales que estandarizan la comunicación e imagen corporativa son:

- Manual de Gestión Comunicativa (documento que sintetiza explícitamente la estrategia de comunicación de la empresa, define sus parámetros y reglas, e incluye los componentes anteriormente descriptos)

- Manual de Imagen Corporativa (documento que contiene las reglas de uso y aplicación de la marca de la empresa –logotipo, colores corporativos, etc- en diferentes soportes físicos y digitales: papelería comercial, indumentaria, merchandising, cartelería, emails, sitio web, etc.) lo hace generalmente el diseñador/a gráfico/a que desarrolló la imagen

Instrumentación de la Comunicación Corporativa en medios digitales

Tu empresa puede disponer de diversos medios o canales para comunicar sus mensajes, estos son:

  • El sistema de email marketing (o eCRM)
  • El sitio web de la empresa
  • El blog corporativo de la empresa (que puede estar integrado al sitio web) y su/s canal/es RSS
  • Los perfiles o páginas oficiales que tenga la empresa en las redes sociales (Ej: Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube, etc)
  • Sitios web de terceros -donde puedan enviarse notas o comunicados, o anunciar- y medios de prensa online

En lo que queda de la presente nota, profundizaré más sobre el primer punto: el sistema de email marketing

E-mail Marketing y Gestión de Contactos

Uno de los objetivos principales de mkt digital es crear, mantener, hacer crecer y valorizar la base de datos de contactos electrónicos de clientes altamente potenciales (público segmentado).
Los datos más básicos y obligatorios a registrar para cada contacto son: el nombre del contacto y su dirección de email, pudiendo ampliarse los campos de cada registro según las necesidades propias de la empresa (por ejemplo podrían registrarse el apellido, la empresa a la que pertenece, su cargo, la dirección postal, etc).

Cuanto más datos se soliciten a cada usuario, menor es la probabilidad de capturar contactos, pero mayor puede ser la calidad de los contactos obtenidos (hay filtros o datos requeridos que permiten optimizar la cualificación esperada de los contactos registrados).

Los sistemas modernos de administración de prospectos, incluso las redes sociales más actuales (Facebook, Plaxo, Linkedin) capturan datos oportuna y discrecionalmente, solicitando al principio solo el nombre y la dirección de email, pero gradualmente se insta o estimula a los usuarios a completar más datos de sus perfiles, a medida que estos adquieren mayor confianza o fidelización, o incrementan el grado de utilización de las aplicaciones.

Cuanto más contactos registrados existan en tu base de datos, mayor es el público objetivo destinatario de los mensajes y notificaciones enviados por tu empresa (definidos en los apartados anteriores), pero debe tenerse en cuenta también la cualificación de este público.

Aclaro además que la base de datos no se reduce necesariamente a clientes potenciales de tu empresa, sino que puede contemplar otros públicos objetivos destinatarios de la comunicación (clientes reales, colegas, recursos humanos, etc)

El primer aspecto a resolver es entonces cómo se administrarán  los datos de contactos para la comunicación digital, teniendo en cuenta:

  • qué sistemas de software (basado en web) o plataformas SaaS se utilizarán para el registro y administración de contactos (puede ser un sistema eCRM o un sistema de email marketing con administración de libreta de contactos, registro de usuarios en el sitio web, etc)
  • qué grupos o tipos de usuarios se registrarán según los fines de comunicación planteados
  • qué datos van a registrarse (campos) para cada tipo de usuario
  • cómo van a actualizarse y mantenerse los datos (sincronizarse con otras fuentes de datos, eliminar duplicados, inserción o edición manual, etc, etc)

Requerimientos esperados de un sistema de registro y administración de contactos:

-  Estar conectado con el sitio web: formularios de consultas, formulario de registración, etc,  permitiendo la inserción o edición manual de datos a través de una interface web. Es muy importante explotar la oportunidad de convertir las visitas anónimas al sitio web (que tienen un costo!) en datos registrados a través de formularios para tal efecto. Estos formularios deberían enviar los datos al software o sistema de administración de contactos (eCRM, plataforma de email mkt, etc), para luego darles uso.

- Debe ser posible la importación y sincronización de datos desde otras fuentes: listas, archivos, y sistemas (cuenta gmail, CRM, contactos de msn Messenger, Skype, planillas Excel, etc)

- Debe brindar la posibilidad y un medio al propietario de los datos de actualizar su propia información de registro, anular su suscripción, o eliminarse de la base de datos (requerimiento legal, ver más info para la legislación Argentina en: http://www.jus.gob.ar/datos-personales.aspx)

El segundo aspecto a resolver es la administración de mensajería de las aplicaciones utilizadas para emailing. Estas herramientas poseen templates de emailing para poder formatear y redactar los mensajes para cada caso, uso, y ocasión.

Aparte de esto, las plataformas de email marketing modernas, incluyen estadísticas y seguimiento con información importante sobre el impacto y rendimiento de cada iniciativa comunicacional o campaña de emailing (tasa de apertura, de rebotes, de visitas a la página enlazada en el mensajes, etc, etc)

Ejemplos de plataformas/servicios de email marketing (SaaS):
http://www.envialosimple.com/
http://www.embluemail.com/
http://www.fromdoppler.com/Website/source/Spanish/index.aspx

En DDW te ofrecemos el servicio de consultoría para ayudarte a planificar profesionalmente tu presencia online. Nuestro principal objetivo es que puedas explotar al máximo las posibilidades comunicativas e informativas de Internet. Mira los testimonios de nuestros clientes!