Existe una útil clasificación de medios digitales de comunicación que permite distinguir tres categorías de herramientas según su función en las actividades de marketing. Estas son: 1) Medios Propios, 2) Medios Pagados, y 3) Medios Ganados.

Esta distinción tiene su razón principal en que cada tipo de medio digital influye de manera diferente en la decisión de los consumidores. Los medios propios y los ganados están incrementando su grado de importancia en relación a los medios pagos. La interconectividad y el flujo de interacción entre unos y otros está cambiando, puesto que la credibilidad, la confianza, la reputación, y en general: la consolidación de la imagen corporativa, adquieren una fuerte relevancia sobre todo en los medios ganados.

Medios Propios

Estos son los medios de comunicación que son propiedad de una marca o empresa. Sus contenidos e información son administrados y controlados por la propia compañía. Ellos son: el sitio web corporativo, micro-sitios específicos, el newsletter, y el blog de la empresa.

Tienen una gran fuerza en la propia identidad, ya que desde su nombre o sus direcciones web y de correos, se corresponden con el nombre de la marca o empresa (o por lo menos, deberían corresponderse en la situación ideal), además su diseño y estilo sigue los lineamientos de la imagen corporativa (o debería)

Los medios propios en general pueden ser menos "creibles" para la audiencia (dependiendo también de la reputación de la marca, y también de congruencia entre lo que se dice en medios propios versus los medios "no controlados"). Es muy importante entonces volcar la mayor transparencia posible en los medios propios, publicando contenidos actualizados y originales, que realmente le interesen al público objetivo. Si se logra "capturar" la atención con estos contenidos, los mismos usuarios se encargarán de compartirlos, re-publicarlos, y transmitirlos en otros medios, como las redes sociales.

Toda acción promocional en medios pagos y medios ganados generalmente busca direccionar el tráfico (visitantes) hacia los medios propios, porque allí los usuarios deben realizar las acciones esperadas configuradas en los objetivos de conversión (consultas, ventas, suscripciones, etc). En este sentido, los medios propios deberían ser el destino y el punto de llegada final de toda iniciativa de marketing en los medios digitales. La meta promocional debería ser inyectar tráfico a los medios propios (sobre todo el sitio web principal de la compañía), pero muchas veces esto no se tiene en cuenta y terminan enviándose las visitas a cualquier lado.

Existe también una clase de medios que son "parcialmente propios", que son creados por la empresa pero el espacio o el medio no pertenece a ella. Por ejemplo: la página de Facebook, el perfil de Linkedin, el canal de Youtube, o la cuenta de Twitter.

Medios Pagados (o Comprados)

Los medios pagados los constituyen los banners, anuncios, enlaces, y esponsoreos, en espacios que la compañía paga para tener presencia digital. Esto puede ser anuncios de pago por clic en buscadores y sitios web de contenidos, en portales específicos, y en redes sociales.

Tienen distintos propósitos. Desde hacer "branding" (hacer conocer, hacer visible y recordable una marca), o también publicitar servicios, productos o promociones específicas con el objetivo de lograr ventas, capturar clientes, etc.

En estos medios hay que tener mucho cuidado en qué y cómo se comunica. Los contenidos deben ser veraces, oportunos, no invasivos, y útiles. Los usuarios saben que se trata de espacios comprados y eso hace que su grado de confianza inicial en general sea muy baja o nula.

Es importante hacer hincapié en la no invasividad de los navegantes, y en que los anuncios prometan algo que luego va a cumplirse. Es decir, lo que se ofrece desde un anuncio debe ser real y corresponderse con el mensaje, porque de lo contrario se provocará frustración y abandono.

Medios Ganados

Los medios ganados, para bien o para mal, son el "resultado" de la reputación de la marca o empresa. No son pagos como sí lo es la publicidad online (medios pagados). Son los medios menos "controlables", y basta hacer una búsqueda en Google con el nombre de la marca o empresa, para poder identificarlos.

Son conversaciones en redes sociales, posts en medios de terceros (foros, blogs, sitios comunitarios) donde se expone la marca o empresa, enlaces o páginas listadas en directorios o en sitios web, revisiones en sitios web de críticas, rankings o evaluaciones, etc. La participación en estos medios son originados por la misma empresa o por terceros y tienen la mayor importancia en la "presencia online" de la misma.

Los medios ganados contribuyen al SOV (share of voice) o grado de exposición en medios online, cuanto mayor es la participación de la empresa y esta se involucra más en los medios online, produciendo constantemente contenidos de valor, compartiendo información, haciendo relaciones públicas online, contestando y respondiendo a todas las críticas y comentarios negativos que siempre aparecen por clientes defraudados, o por campañas para desacreditar la marca, etc.

Si la empresa no se encarga de comunicar sus valores e informar lo que hace en los medios online, otros se encargarán de hacerlo por ella (repito: para bien o para mal). Los medios ganados son interactivos y participativos.

(Fuente: NO MEDIA SHOULD STAND ALONE - Defining The Roles Of Owned, Earned, And Paid Media In Online Marketing, Forrester Research, 2009)

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