Algunos clientes nos vienen preguntando si es mejor la publicidad en Google Adwords o en Facebook Ads. 

La respuesta es: ninguno es mejor!, todo depende de la situación del anunciante, que a su vez es según varios factores que intentaré explicar a continuación.

Lo mejor de Facebook Ads

Si tenés un negocio local con publico local, sin dudas es mejor Facebook (pero no deberías descartar Google por ello). Facebook (desde el punto de vista del usuario) es para socializar, ver qué publica la familia y los amigos, expresar nuestros estados de ánimos, y compartir intereses comunes, pero cuando necesitamos buscar algo en concreto (información, productos, soluciones, etc) recurrimos a un buscador, y sobre todo a Google.

Lo mejor que tiene Facebook Ads es la segmentación del público objetivo: por lugar de residencia, por edad, por sexo, por nivel de estudios o status marital, por intereses. O sea cuando sabes las características del público objetivo de tu negocio es muy efectivo anunciar en Facebook.

Otra ventaja de Facebook Ads es que te permite generar audiencia en el propio medio (ganar fans, seguidores a tu fanpage), esto es un público más o menos estable que sigue tus mensajes y participa luego que has pagado la publicidad para llegar a ellos y capturarles. Esta es una muy buena forma de capitalizar tu inversión publicitaria (pero debes lograr un buen "involucramiento" con tu público para que no te abandonen, lo cual es tema de otro post)

Lo mejor de Google Adwords

Ahora bien, si tenés un negocio global, o tus potenciales clientes no necesariamente se encuentran en tu ciudad o región, yo recomiendo Google Adwords sobre Facebook Ads. Con un ejemplo te muestro por qué: si yo busco "hoteles en Cancún" no voy a hacerlo en Facebook sino en Google. Y la mayoría de los internautas tiene este comportamiento.

Google Adwords supera a Facebook Ads cuando se trata de búsqueda de información (algo que hacemos constantemente) y nuestro negocio puede beneficiarse de esas búsquedas para capturar contactos y oportunidades comerciales.

Lo mejor que tiene Google Adwords es que muestra anuncios cuando la gente busca lo que necesita (y eso está relacionado al anuncio), no en otro momento. Es súmamente útil para el usuario porque es oportuno, es relevante, no es invasivo, no es molesto.

Además de lo anterior, Google tiene una alta participación en mobile y en mapas, lo que potencia la llegada al público de negocios locales. Hay que mencionar también que Google tiene la red publicitaria digital más grande del mundo donde a través de Adsense, muestra publicidad en sitios de contenidos temáticos y específicos a una gran cantidad de usuarios con intereses determinados.

Solo Google y Facebook? Y por qué no también Bing / Yahoo! Ads?

Tenemos que hacernos a la idea que Internet presenta un mundo de oportunidades, y explotar todas las oportunidades al menor precio posible es la premisa básica para cualquiera que tiene presupuesto ajustado.  Entonces podrías plantearte: ¿por qué no también incluir Bing y Yahoo! Ads en el mix publicitario online?

La alianza Bing y Yahoo! (buscador más popular luego de Google) no nos dará como anunciantes todo el alcance que tiene Google (tiene muchos menos usuarios), pero además hay muchos menos anunciantes, lo que hace en general a la publicidad en Bing Yahoo! más barata que en Google.

Evaluando tu plan de medios online, y tu "mix de medios"

Siempre que hagas publicidad online primero plantea el "mix de medios" (porcentaje de presupuesto asignado a cada medio donde promociones). Si tenés un presupuesto muy ajustado, luego de una buena evaluación trata de elegir el medio más eficiente (uno solo si el dinero es realmente poco), si tenés un presupuesto un poco más generoso, debes dividirlo en los medios online que hayas determinado.

Lo que debes evaluar para determinar tu plan de medios son las características de tu promoción. Debes considerar los siguientes puntos:

  • el presupuesto disponible
  • duración de la campaña (campaña permanente vs. de tiempo limitado; campaña de unos días o inclusive horas vs. campaña de varios meses)
  • tipo de campaña, si es de branding (para hacer conocer tu marca) o campaña de respuesta directa,
  • los objetivos promocionales: exposición, conversiones, contactos, generar audiencia (facebook te da la posibilidad de capturar fans, seguidores a tu fanpage), etc
  • el tipo de industria o rubro y tu modelo de negocios (B2B, B2C, etc) junto con el tipo de servicio o producto que ofreces (si vendés productos de consumo masivo no es lo mismo que si vendés un servicio altamente especializado para un sector muy particular de una industria)
  • cuán "social" es tu público objetivo

Teniendo en cuenta estas consideraciones, podrás determinar cuál es el medio más adecuado para promocionar tu producto o servicio. Posiblemente no sea ni Google Adwords ni Facebook Ads. Si tu modelo de negocios es B2G, o B2B, tu servicio es áltamente especializado, y el público objetivo son directivos de empresas de un cierto sector de la industria, posiblemente podrías probar con Linkedin Ads, o haciendo marketing directo.

A posteriori: evaluando resultados del impacto y el rendimiento publicitario

Finalmente, la consideración más importante de toda esta nota: sobre la base anterior, a priori podrías determinar  que un medio es mejor que otro para tu caso particular (Facebook vs Google, por ejemplo), pero lo único que te dará la respuesta definitiva es que pruebes varios medios y luego saques conclusiones.

A veces tenemos pre-conceptos o prejuicios a priori, que luego vemos derrumbados por los resultados. Publicidad online es estadística pura, medir visitas, clics, conversiones, acciones esperadas, inversión, costos por clic, por fan, impacto en ventas o en los objetivos finales, etc. 

Recuerda que la analítica web tiene un papel fundamental para saber qué está pasando, qué cosa va mejor o peor, dónde hay que invertir más, qué es lo que hay que optimizar, etc.

Campaña publicitaria: Google Adwords versus Facebook Ads

Lo siguiente es un cuadro comparativo de participación en ambos medios para una misma campaña publicitaria que realizamos a principio de 2013, con un presupuesto de 200 mil pesos argentinos.

% PARTICIPACIÓN  GOOGLE FACEBOOK
impresiones 48% 52%
clics 37% 63%
conversiones 93% 7%
inversión  82% 18%

Como se ve en este caso particular, el 18% del total de la inversión publicitaria fue para Facebook Ads, y el 82% para Google Adwords (esto estaba predeterminado en el mix de medios inicial)

Podemos ver cláramente que Facebook Ads superó a Google Adwords en impresiones y clics, con muchísimo menos presupuesto asignado, pero el porcentaje de conversiones de Google es muy superior al de Facebook.

Es necesario hacer un análisis pormenorizado de situación para determinar cuál tuvo mejor rendimiento, en función de los objetivos promocionales. Si el objetivo es la exposición, Facebook ha superado a Google, pero si buscábamos conversiones, la situación es opuesta.

Debe analizarse tambien el CPC (costo por clic), la tasa de conversión (porcentaje de acciones sobre visitas o clics), el CMP y eCPM (costo de exposición o costo por mil impresiones), y el CPA (costo de conversión), como así también debes analizar el volumen de las variables de conteo básicas, para llegar a una conclusión válida.

Hay que tener en cuenta que Facebook Ads utiliza diferentes métricas (al ser un medio social) que Google Adwords, por lo cual ellas no son comparables entre si.

Cuidado con las conclusiones erroneas!

Es común oir a clientes que vienen y me dicen: "Adwords no sirve para nada", o "en Facebook solo gasté plata al pedo".

Podés hacer una excelente campaña en Adwords y una pésima promoción en Facebook y viceversa.

Esto puede llevarte a concluir equivocadamente que un medio es mejor que otro. Debes tener mucho cuidado con esto, porque llegar a una conclusión equivocada puede llevarte que desestimes buenas oportunidades hacia futuro o puedas lograr un buen alcance en un medio que ya has decidido no usar más.

Contempla otras opciones de publicitar en medios digitales fuera de Google o Facebook

Además de las redes conocidas como Google Adwords, Facebook Ads, Bing / Yahoo! Ads, siempre debes tener en cuenta la presencia en medios digitales que más visita tu público objetivo (y más aún cuando tienes un buen presupuesto)

Por ejemplo, yo me encuentro en la ciudad de Bariloche, y cualquier cliente local que necesite hacer un branding intensivo en esta ciudad no puedo dejar de recomendarle los medios locales digitales de mayor importancia. Estos son los diarios www.elcordillerano.com.ar , www.bariloche2000.com , www.anbariloche.com.ar

Si tengo un cliente del sector turístico que necesita promocionar su agencia de turismo en Bariloche, o su hotel, o su agencia de alquiler de autos, no podría dejar de recomendarle por ejemplo www.interpatagonia.com  o www.bariloche.org

Reasignación del presupuesto en el mix de medios

La publicidad digital está en un contexto dinámico y cambiante. Toda conclusión a la que puedas llegar no se mantiene en el tiempo, por ende para una buena administración publicitaria y para decidir cuánto invertís en Google Adwords, cuánto en Facebook Ads, (y también en otros medios digitales), debes hacer un seguimiento constante del rendimiento.

Normalmente se establece un presupuesto X que se subdivide en los medios, y luego se deja así para siempre. Sobre todo cuando la inversión publicitaria es alta y las campañas son extensas, debe hacerse una constante reasignación del presupuesto según el rendimiento y los resultados obtenidos.

Puedes arrancar en la primer prueba asignando un presupuesto arbitrario, por ej:

50% para Facebook Ads, y 50% para Google Adwords, luego según los resultados del primer ciclo o periodo de medición podrías establecer otra asignación, por ejemplo: 40% para Facebook y 60% para Google Adwords.

Comentario final

Google quiso superar a Facebook con Google+, fue un fracaso hasta ahora. Facebook quiere un "buscador social", haz una búsqueda con el buscador de Facebook para probar que es pésimo!, jamás (en mi opinión) Facebook superará a Google en búsquedas.

Esto determina que cuando se trata de capturar un público que busca y navega, es mejor recurrir a Google Adwords, cuando del público objetivo conocemos bien sus características de segmentación y estas están disponibles en Facebook, Facebook Ads es una muy buena opción

 

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