Cuando estudiaba Economía aprendí la teoría de Pareto, quien descubrió que aproximadamente el 20% de la población poseía el 80% del poder político y la abundancia económica, mientras que el otro 80% de población (las masas) se quedaba con el 20% restante de la riqueza y tenía poca influencia política (las proporciones no son exactas, solo figurativas)

Esta interesante teoría explica algunos fenómenos de la economía y los negocios, como así también ha logrado explicar los cambios que Internet y el entorno digital han provocado en las leyes de distribución y las reglas del mercado.

También se la conoce como Teoría de Long Tail o de la Larga Cola en alusión a la forma de la distribución estadística de sus datos. (Te recomiendo leer la explicación de Wikipedia: http://es.wikipedia.org/wiki/Larga_cola el cual fue la fuente principal de este artículo)

Long tail

Aplicada a los negocios, podemos decir que:

  • El 20% de los productos de una empresa representan el 80% de ingresos y la mayor rentabilidad, pero los muchos otros productos (que no brindan los ingresos o rentabilidad de los principales), pueden igualarles o superarles con su volumen total de ventas
  • El 80% de mis ingresos provienen del 2% del total de mis clientes

Una "estrategia de long tail" aplicada a los negocios

Es un conjunto de tácticas encaminadas a rentabilizar ese segmento de clientes o productos de poco valor (e importancia), pero que podrían ser claves para sobrevivir o resolver problemas inherentes a muchos negocios.

Por ejemplo podemos nombrar los problemas financieros por flujos de caja rezagados respecto de la cadena de pagos, por decir algo, o también preveer amortiguar la pérdida de un cliente importante que representa la mayor parte de nuestro ingreso. Puede ser menos probable perder muchos clientes pequeños, que un cliente mayor.

A esto apunta la estrategia long tail: diversificar en la pequeña escala.

Internet, Comercio Electrónico, y Marketing Digital

Ciertos paradigmas del comercio electrónico (se cita generalmente el caso "Amazon"), nos han dado el conocimiento que la reducción del costo de almacenamiento y distribución permiten que ya no sea necesario focalizar el negocio en pocos productos, pasando así del modelo del "mercado de masas" orientado en lo que casi todo el mundo compra, al de "mercado de nichos" que explota los intereses o necesidades más raras o específicas de muchas personas, disponiendo de productos o servicios para ellos.

Al analizar las estadísticas de tráfico en los sitios web observamos que también allí la long tail está presente, ya que:

  • el 80% del tráfico de un sitio web, puede provenir de un 5% de sus contenidos (esto es así porque hay una popularidad de documentos web que generan más tráfico que otros, por diversos factores)
  • el 90% del tráfico proveniente de buscadores se atribuye a un 8 % del total de términos claves que reportan visitas al sitio

(recordemos que los números son figurativos, no reales)

Long tail en SEO y SEM (posicionamiento y marketing en buscadores)

Aquí el fenómeno se describe así: "La suma de los términos menos frecuentemente buscados (long tail keywords) puede suponer un volumen mayor de búsquedas que la suma de búsquedas de los términos más generales o habituales", además observamos estas relaciones:

  • a mayor volumen de búsquedas de un término clave (esto es, cuántas veces se busca una palabra o frase determinada en un buscador, en un tiempo determinado), mayor competitividad presenta (muchos resultados responden a esa consulta) y mayor es el costo promocional que implica utilizarlo (CPC o costo por clic). Esta situación es buena para branding -llegar a mucho público- con alto nivel de exposición y baja tasa de conversión, si hay un holgado presupuesto, y o se espera una rentabilización -o retorno de inversión- a largo plazo, y lo opuesto es:
  • a menor volumen de búsquedas  de un término clave (long tail keywords) hay menor competitividad y el costo promocional es más barato (el costo por clic -CPC- o el costo por visita) -buena opción para márketing de respuesta directa porque la probabilidad de conversión es alta, si el presupuesto es ajustado, y/o la rentabilización debe ser de corto plazo-

La estrategia de Long Tail es la única alternativa para los pequeños negocios (PYMES)

Siempre les digo a mis pequeños clientes que no hagan Branding, que la prioridad es generar ventas. El Branding es para grandes empresas o para proyectos emergentes que disponen de financiación para publicidad o marketing.

Muchas pequeñas empresas (que generalmente cuentan con bajo presupuesto publicitario) en su afán de "capturar más público" tratan de explotar términos claves genéricos para su promoción en buscadores, y con esto se gastan toda la plata que tienen disponible, pero logran obtener magros resultados:

mucha exposición irrelevante -> pocas ventas -> poco ingreso -> se corta el retorno de inversión disponible para seguir inyectando ingresos a través de la publicidad -> se cortan completamente los ingresos vía online.

Algunos ejemplos a continuación

Si vendes "zapatillas" no es lo mismo que quieras pagar por estos términos:

  • "zapatillas", 
  • "zapatillas de hombre",

estos términos claves pueden ser caros y agotarte tu presupuesto muy rápido. Pero si aprovechas la estrategia de long tail empezarás, por ejemplo con:

  • "zapatillas de hombre Nike para running" (esta es una long tail keyword)

Como vi en otro ejemplo de Searchengineland, si vendes "software para administración logística", no es una buena idea pagar por palabras como "logística" o "software" o "administración" a secas. Utiliza la descripción más completa, a saber "software para administración logística"

Luego si ves que necesitas más demanda (clics, visitas, consultas desde tu página) agregas otras palabras claves, o vas hacia la generalización del término sin perder la relevancia y sin ser demasiado general.

La clave y el secreto de una estrategia inteligente para el pequeño negocio radica en empezar considerando long tail!

El problema de long tail es que cuesta más administrar muchos recursos que solo unos pocos. Por ejemplo, no es lo mismo solo tener que atender unos 3 o 4 clientes que tener que atender 50. No significa el mismo trabajo administrar una campaña SEM de 5 a 10 términos claves, que una con 700, pero esa es otra cuestión.

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