Todos los negocios que poseen puntos de ventas físicos y hacen marketing por Internet se enfrentan a un gran desafío que es tener que medir los resultados de las acciones online en las ventas que se producen offline.

En esta nota resumo las principales consideraciones a tener en cuenta para este caso, es decir las ventas atribuibles a los canales o acciones online.

  • Lo principal que debes comprender es que el mensaje online debe impactar y poder medirse en el punto de ventas físico, para ello dispones de tres tácticas principales (implementadas de manera complementaria o individualmente):

    • desarrollar promociones exclusivas para internet, porque de esa manera podrás asociar los datos de rendimiento (ventas efectivas) e inversión unívocamente a este canal, y además

    • ofrecer algo de valor al cliente para motivarle a presentar el cupón o revelar la fuente donde obtuvieron la información (ejemplo: deben mencionar la "promo internet" para acceder al descuento, regalo extra, o beneficio exclusivo)

    • cuando se hace promoción online hay que preguntar al cliente que llega al punto de venta: cómo supo de la promoción o cómo conoció la empresa, y registrar la respuesta
  • Una práctica común de grandes marcas y retailers. El mensaje promocional online (vía publicidad online, email marketing, etc) incluye:

    • un código de barras que identifica la promoción y/o el usuario/cliente individual, o

    • un cupón que debe ser presentable por el usuario en el punto de ventas (que previamente imprime o guarda en su smartphone)

    • para evitar que los usuarios compartan o republiquen un código de descuento, generan códigos únicos que son validos por única vez (el momento de la compra), y además facilitan la impresión amigable y ahorradora de tinta, como así también para probar la efectividad de las campañas hacen seguimiento de "las veces que se imprime un código/cupón" o "las veces que se visita la landing page de la promoción" (si el origen es email mkt)

  • Cuando la venta es telefónica, hay varias alternativas para el seguimiento y registro:

    • seguimiento de llamadas (call tracking),

    • números específicos virtuales con desviación de llamadas al número habitual,

    • implementar sistemas de "clic to call" (como el de Google Adwords), o

    • implementar sistemas de chat directos desde el sitio web (ejemplos: zopim, olark, tinychat, etc)

Sobre la metodología de registro y seguimiento

  • En el punto de ventas se registra la conversión, se almacena el dato, y luego se vincula con el sistema online. La sofisticación del seguimiento al permitir la identificación y cruce de datos (mensaje/promocion, usuario, productos comprados, etc) permitirá optmizar las campañas promocionales.

  • Precisión de datos versus facilidad de medición. Cada sistema, metodología y herramientas utilizados en el seguimiento y registro es diferente, y no son perfectos, por ende cada negocio tiene que decidir si prioriza la exactitud de los datos o la facilitad de medición. Debe considerarse que la medición offline requiere un entrenamiento previo de los vendedores, ya que ellos son quienes reconocerán la atribución de ventas a la promoción online y las registrarán (en sistemas de gestión o en planillas ad hoc)

  • Debe haber un sistema analítico integrado que asocie los datos de iniciativas online y conversiones offline (ventas), este sistema puede ser:

    • completamente automatizado (complejo y costoso -porque debe integrarse el sistema propio de gestión de ventas, con el de analítica web a través de APIs o protocolos SOAP-), o alternativamente,

    • puede hacerse manualmente la integración de datos entre los sistemas de analítica web (de los Adservers, G. Analytics, de las plataformas de E-mail Mkt, etc) y los registros de ventas (producidas offline), para ello es necesario desarrollar un dashboard de resultados en una planilla de cálculo

  • Un buen seguimiento online a offline permitirá la asignación de presupuesto de mkt online en función de los resultados (objetivos de ingresos cumplidos versus gasto publicitario online)

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