En esta nota me propongo mostrarles cómo debe determinar una Pyme su presupuesto para publicidad y marketing, y luego cómo debe asignar una parte del mismo para las campañas de MKT online

El pequeño o mediano empresario generalmente invierte en publicidad "a ojo" y siguiendo su intuición. A esto se suma que no sabe plantear objetivos viables para Internet ni sabe qué recursos son necesarios para cumplir esos objetivos. Pide entonces presupuestos y cotizaciones sin contar con un plan de marketing formalizado, lo cual es imposible.

Antes de abordar el tema principal (cómo determinar el presupuesto para marketing online en una pequeña o mediana empresa) necesitamos resolver primero cómo debe determinar o estimar un presupuesto global para marketing y publicidad.

Estimando el presupuesto publicitario para una Pyme

Según los expertos hay 2 métodos efectivos para que las Pymes puedan determinar su nivel óptimo de inversión para publicidad y marketing:

1- Presupuesto con base a las ventas

Es el presupuesto que se asigna según un porcentaje (generalmente entre un 2 a un 10%) sobre los datos de ventas (facturación) de periodos anteriores o sobre las espectativas de ventas para los próximos periodos, o de una mezcla de ambos.

2- Método del objetivo y las tareas

Con esta forma, la empresa determina el presupuesto de promoción basándose en los logros que desea alcanzar gracias a la misma, para ello debe:

  1. definir los objetivos específicos de la promoción
  2. determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos, y
  3. calcular los costos del desempeño de esas tareas. La suma de estos costos es el presupuesto de promoción propuesto.

El método obliga a justificar detalladamente la relación entre el dinero gastado y los resultados de la promoción, pero no es sencillo de llevar a la práctica porque, no es fácil calcular (predecir) qué tareas específicas lograrán qué resultados específicos.

Por ejemplo, supongamos que la empresa quiere obtener un 95% de conocimiento del último producto lanzado durante su periodo de introducción de seis meses.
¿Qué mensajes publicitarios y qué medios específicos utilizaría para el logro de este objetivo? ¿Cuánto costarían esos mensajes y esos medios programados?

Recomendaciones para determinar el presupuesto publicitario

  • El presupuesto debe estar acorde al plan de negocios porque en él precisamente se delimitan los objetivos y estrategias de la organización para lograrlos
  • El presupuesto debe responder a las necesidades de crecimiento de tu empresa
  • No debes exceder la capacidad financiera de la empresa, a menos que se justifique con resultados en el mediano plazo
  • Mix promocional para asignar presupuesto. El presupuesto total para publicidad y marketing debe subdividirse (asignarse) a cada uno de estos componentes también, puesto que cada uno tendrá sus costos específicos. El mix promocional se compone de:
    • publicidad
    • venta personal
    • promoción de ventas y
    • relaciones públicas

Dificultades del cálculo del presupuesto publicitario óptimo

Teóricamente, el gasto publicitario ideal es la cantidad que maximiza la rentabilidad del negocio. Pero en la práctica no es sencillo determinar qué acciones, medios y recursos (y menos aún en qué cuantía o proporciones) hará que el volumen de ventas generado gracias a esas acciones, maximicen el beneficio de la empresa.

Además la inversión en publicidad no garantizará un incremento inmediato en ventas, pero sí posicionará tu marca (branding), productos y servicios en la mente de tus clientes, lo que a mediano/largo plazo impactará en el aumento de las ventas.

Es entonces complicado saber qué parte de un incremento de las ventas está ocasionado por una campaña de publicidad o por otros factores.

Determinar el presupuesto óptimo para Marketing Online

Como afirmé más arriba, cada Pyme debe primero determinar internamente un presupuesto para publicidad y marketing, y luego debe asignar una parte del mismo a su campaña de MKT online.

En términos generales, en Marketing Online puede invertirse tanto como se quiera (puede haber objetivos muy ambiciosos o muy modestos), pero existe un nivel de inversión óptima.

Este nivel de inversión óptima no puede conocerse "a priori", sino que empieza a revelarse sobre la marcha, gracias a los resultados de la analítica web (que relaciona el volumen y tipo de tráfico obtenido con su accionar que contribuye al logro de objetivos de la empresa).

Del otro lado, existe un mínimo de inversión por debajo del cual todo gasto mkt online no servirá para obtener resultados visibles en un plazo razonable.

El gasto en Marketing online está compuesto por:

  • una inversión inicial y
  • un presupuesto mensual que debería estar disponible durante los meses que dure la campaña (6 meses a un año)
  • un gasto publicitario mensual

La inversión inicial

Nosotros en la actualidad estimamos una inversión mínima necesaria para una Pyme que va desde $ar 3000 a $ar 5000

Este dinero se destina a planificación (desarrollar un plan de marketing), implementación y puesta en marcha del plan (producción de contenidos, desarrollo u optimización web, y su vinculación a los medios promocionales)

La inversión inicial es muy variable entre un caso y otro porque depende de múltiples factores. Lo mejor en este caso es que un experto analice el sitio web y los objetivos de conversión propuestos, para estimar la complejidad del setup inicial

El gasto mensual de gestión de marketing online (durante la duración de la campaña)

La gestión de tu marketing online necesita un encargado/a que trabaje y ejecute todas las tareas propuestas en el plan, durante toda la campaña:

  • un profesional independiente o una mini-empresa, para promocionarse eficientemente en Internet necesita entre 12 a 20 horas mensuales de trabajo cualificado
  • una empresa pequeña a mediana, necesita disponer de un recurso humano que trabaje entre 40 y 60 horas mensuales para la gestión de marketing online
  • los honorarios de un e-marketer profesional (capacitado y con suficiente experiencia) varía entre $ar 35 a $ar 50 la hora de trabajo (al momento de escribir esta nota)

Debes saber además, que es imposible preveer la relación entre "volumen de horas trabajadas" y "resultados obtenidos" por varias razones: en primer lugar porque no todos los profesionales de e-marketing son igualmente productivos o trabajan con el mismo nivel de eficiencia o tienen el mismo nivel de conocimientos, y en segundo lugar porque algunas acciones de la gestión de mkt online tienen impacto en el mediano y largo plazos, gracias a acciones que empiezan a ejecutarse en el corto plazo.

El retorno de la inversión comienza a hacerse efectivo, luego de algunos meses.

Por lo anterior, la forma más sencilla de estimar este gasto es asignar una inversión mensual, para destinar a la gestión de marketing online por parte de un profesional cualificado.

Gastos mensuales de publicidad online

Además de los honorarios de gestión de e-marketing debes considerar un costo de: publicidad de pago por clic (Google Adwords / Yahoo! Search Marketing) y compra de banners o enlaces (en portales temáticos, redes sociales, etc)

Los programas de publicidad de pago en los buscadores no tienen un mínimo de inversión requerida, ellos aceptan lo que estés dispuesto/a a invertir en esta publicidad, por ej: $ar 500, $ar 700 por mes.

Conclusión

La manera más efectiva y útil a la hora de determinar el presupuesto para marketing online es:

  1. Estimar tu presupuesto total para publicidad y marketing
  2. Asignar parte del anterior presupuesto a tu marketing online: estima cuánto deseas invertir inicialmente (planificación y setup de la campaña de mkt online), y cuánto puedes gastar mensualmente durante al menos 6 meses (para gestionar tu campaña y para publicitarte en medios online)
  3. Redactar un plan de marketing online (aunque sea a nivel muy básico)
  4. Solicitar diferentes propuestas (a agencias de publicidad online o a profesionales independientes), sujeta al presupuesto disponible y ajustada al accionar necesario para lograr tus objetivos.
  5. Comparar las diferentes propuestas para determinar cuál es la mejor

En DDW maximizamos la utilidad del dinero disponible para marketing y comunicación online, con cada cliente o proyecto. Con nuestro Plan de Marketing online ideamos la forma de acelerar lo más posible el retorno de tu inversión, minimizando los gastos innecesarios y aprovechando de la mejor manera tu presupuesto publicitario.