Cualquier campaña o acción individual de marketing online debe ofrecer algún tipo de rendimiento, y además de evolución. Establecer los objetivos de marketing es el primer paso (antes de la implementación y la ejecución). Definir sus parámetros clave de rendimiento (KPI) es lo que sigue.

En la presente nota mostraré la importancia de tener bien en claro qué es lo que debe medirse y cómo, al momento de ejecutar acciones promocionales en los medios digitales.

La importancia de los indicadores de rendimiento

Los parámetros de rendimiento son métricas con valores cuantitativos que permiten seguir la evolución y desempeño de la campaña o plan, en relación a los objetivos marcados y a los medios.

Los parámetros de rendimiento son útiles en el plano temporal (periodos que abarcan sus mediciones: una semana, un mes, un bimestre, un año). Advierten sobre situaciones de estancamiento, retroceso, o inconvenientes o eventos fortuitos que puedan presentarse durante la ejecución de las campañas, sirviendo también de alertas.

Los parámetros de rendimiento son comparables:

  • marcan la evolución de la campaña: mejora o deterioro, desde un periodo a otro: respecto al periodo anterior, respecto al inicio, respecto a antes de ejecutar la campaña, etc
  • indican el status frente a competidores directos o de similar temática (solo sobre aquellas estadísticas disponibles públicamente)

Cada medio, objetivo y campaña tiene sus propios indicativos

La definición de parámetros de rendimiento dependen del tipo de promoción que se hace en los medios online, como así también de los objetivos propuestos. Otra distinción que podría hacerse es, separar los parámetros de rendimiento por campañas pagas (generalmente temporales) y por posicionamiento orgánico (presencia online permanente).

  • Una campaña de pago por clic tendrá como principales ratios:
    • el CTR
    • la tasa de conversión,
    • costo y valor de acción, etc
  • Una campaña de posicionamiento natural puede tener indicadores como:
    • la cantidad de enlaces recibidos,
    • las posiciones en un buscador frente a diferentes términos claves,
    • la cantidad de páginas indexadas,
    • cantidad de referencias online (buscar el dominio en el buscador entre comillas),
    • rankings de popularidad (google pagerank, alexa ranking, compete, etc), etc
  • Un plan basado en marketing de contenidos puede medir:
    • cantidad de trackbacks generados
    • valuación económica del website (según su capacidad para vender publicidad online)
    • cantidad de veces que se compartió el contenido (en un periodo)
    • cantidad de bookmarks y tags obtenidos
    • cantidad de comentarios de los artículos
    • tráfico: cantidad de visitas, visitantes únicos (por periodo medido en estadísticas propias y sistemas públicos de medición)
  • Una campaña en redes sociales, tendrá como indicadores de rendimiento parámetros que midan el "engagement" y la interacción de los usuarios en los medios sociales de la marca, por ejemplo:
    • cantidad de fans o seguidores,
    • número de recomendaciones de contenidos,
    • veces que se comparte un mensaje o contenido, etc

En relación a los objetivos promocionales propuestos para los medios online, los indicativos de rendimiento pueden ser:

  • la cantidad de consultas enviadas por los usuarios
  • cantidad de órdenes de compra en un carrito (e-commerce),
  • valor de las conversiones y costo de las conversiones (para monitorizar el ROI -retorno de la inversión o rentabilidad de la campaña-)
  • número de suscriptores a la lista de correos,
  • cantidad de suscriptores en el feed RSS
  • número de usuarios registrados,
  • etc

Conclusiones

Una buena planificación de objetivos e implementación, unida a la clara definición de lo que debe medirse, nos permiten saber dónde estamos parados, cómo rinde lo que estamos haciendo, cómo avanza, qué acciones ofrecen mejores resultados.

En la actualidad tenemos herramientas potentes de medición y analítica web, pero estas no sirven para nada si no se sabe bién qué lectura hacer de ellas y cómo "hacer hablar" a tantos números y datos que aparecen en sus paneles. Hay que hacer seguimiento, involucrarse, trabajar en pos de un plan definido.

Marketing online es iterativo: implementar y ejecutar, medir, sacar conclusiones, optimizar, medir de nuevo, concluir, optimizar de nuevo.... es un proceso que tiene principio pero no fin. En este proceso nuestra guía son los indicadores de rendimiento.

En DDW confeccionamos un esquema informativo exclusivamente para cada plan y cliente. Registramos en una planilla, periodo por periodo los parámetros de rendimiento (KPIs) de las metas y objetivos propuestos. Así puede verse en un solo lugar un resumen de la información importante cuyas fuentes son las herramientas de tracking estadístico (Google Analytics, panel de Adwords, Webmaster Tools, Estadísticas de Facebook, Feedburner, plataformas de email mkt, etc). Esto le permite a nuestros clientes llegar fácilmente a las conclusiones sobre el rendimiento de los trabajos que realizamos, los logros obtenidos, el status de su presencia online y el posicionamiento, la evolución histórica del plan, etc.