Esta semana tuve que explicar cómo funciona el establecimiento de precios de la publicidad en Google, y el ordenamiento de resultados esponsorizados (ranking de anuncios).

Para documentar esta explicación, he reciclado un viejo artículo de mi blog, que para fines didácticos aún está vigente (Aunque Adwords avanzó mucho desde 2008 hasta hoy). Las fórmulas son méramente ilustrativas.

El ranking de un anuncio en Google Adwords se determina por el Quality Score (nivel de calidad) de la palabra clave que lo activa, por su oferta máxima de CPC. Así:

Ranking de anuncio (KW) = QS * Max CPC

En la oferta de CPC (Max CPC) los anunciantes no pueden saber cuánto están ofreciendo el resto de sus competidores.

Pero Google y su sistema de establecimiento inteligente de precios modera la "puja", para que los anunciantes no paguen dinero de más: El CPC que se paga realmente (CPC real) es el valor mínimo necesario para mantener la posición del anuncio por encima del siguiente anuncio (competidor). Lo hace de esta manera:

El CPC real que paga cada anunciante depende del Quality Score y la oferta del anunciante que está inmediatamente debajo de el/ella, como así también de su propio QS (esto se cumple para todos los anunciantes, excepto con el último del bloque). Resulta entonces esta fórmula:

CPC Realn = QSn+1 * Max CPCn+1 / QSn + 0.01 , válida para todo anunciante cuyo anuncio se ubique en la posición "n", entre la primera y penúltima posición. También puede expresarse como:

CPC Realn = Ranking de anuncion+1 / QSn + 0.01

Supongamos ahora, el siguiente escenario. Tenemos 5 anunciantes, cada uno ofrece un CPC max (oferta) que considera adecuado, además crea y publica un anuncio que es automáticamente valorado por Google según QS (su nivel de calidad).

Momento 1
posición anunciante QS Max CPC Ranking de Anuncio CPC Real
CPC Realn = Ranking de Anuncion+1 / QSn+ 0.01
1 Diego 1.5 2.6 3.9 1.81 2.7 / 1.5 + 0.01 = 1.81
2 Juan 3 0.9 2.7 0.84 2.5 / 3 + 0.01 = 0.84
3 Natalia 2.5 1 2.5 0.41 1 / 2.5 + 0.01 =
4 María 2 0.5 1 0.26 0.5 / 2 + 0.01
5 Roberto 0.5 1 0.5 0.05 CPC min
Promedios 1.2   0.674  

En un primer momento el ranking de cada anuncio se establece por QS*CPC max y se ordenan decrecientemente desde el que recibe el mayor puntaje hacia el que recibe menos. El mayor ranking de anuncio en este ejemplo lo obtuvo "Diego" por ende su anuncio va en la primer posición del bloque de anunciantes, y así hasta el último (Roberto)

Casi simultáneamente se calculan los CPC reales (lo que realmente paga el clic cada uno de los anunciantes). El que resulte en la última posición pagará el CPC mínimo, luego el que está inmediatamente arriba paga lo que surja de la fórmula anterior, y así hasta el primer anuncio/anunciante.

Recordemos que esto sucede en tiempo real para cada búsqueda en Google.

Ahora supongamos que Natalia aumenta su oferta máxima de $1 a $2, se reordenaría todo de la siguiente manera:

Momento 2
posición anunciante QS Max CPC Ranking de Anuncio CPC Real
CPC Realn =Ranking de Anuncion+1 / QSn+ 0.01
1 Natalia 2.5 2 5 1.57 3.9 / 2.5 + 0.01 = 1.57
2 Diego 1.5 2.6 3.9 1.81 2.7 / 1.5 + 0.01 = 1.81
3 Juan 3 0.9 2.7 0.34 1 / 3 + 0.01 = 0.34
4 María 2 0.5 1 0.26 0.5 / 2 + 0.01 = 0.26
5 Roberto 0.5 1 0.5 0.05 CPC min
Promedios 1.4   0.806  

En este caso Natalia pasó a ser primera en el ranking, sin embargo no es la que más paga de todos los anunciantes. Esto sucede porque Adwords premia su calidad (QS) y descuenta el precio del clic por debajo del de Diego, que es calificado como de calidad inferior.

Como consecuencia, a Juan se le redujo su CPC a menos de la mitad de lo que pagaba antes, sin haber optimizado ni cambiado absolutamente nada.

También, como es obvio, aumentó el CPC real promedio de todos los anunciantes. Siempre los incrementos en las ofertas hacen que el CPC real promedio del bloque aumente. Esto es un efecto de la puja hacia arriba.

El Quality Score en 2 tiempos (o fórmulas)

1er tiempo: QS se calcula al crear anuncios, o editar palabras claves para determinar las ofertas mínimas de CPC

En el primer momento, cuando se crean anuncios QS determina las ofertas mínimas de CPC para cada palabra clave que active anuncios, teniendo en cuenta lo siguiente:

QS1 = CTR histórico de palabra clave en Google + relevancia de palabra clave en el/los anuncio/s + calidad landing page + historial de cuenta + otros factores

El CTR histórico de la palabra clave en Google, se calcula sobre el promedio del CTR de todos los anunciantes que la utilizaron/utilizan para sus anuncios. Esto es, desde que se usó por primera vez dentro de un anuncio (y por un primer anunciante), hasta la actualidad. Es un promedio que se calcula en tiempo real, y muestra cuán efectiva resulta cada palabra clave dentro del bloque de anunciantes. Es decir, hay palabras claves que son más "efectivas" que otras en los anuncios esponsorizados.

2do tiempo: QS se calcula para determinar el ranking de los anuncios y el CPC real

Luego de crear anuncios y activarlos con sus respectivas palabras claves, entra en juego una segunda fórmula del Quality Score, que servirá para determinar el ranking de los anuncios en tiempo real (y tal vez para determinar el CPC real de las palabras claves).

QS2 = CTR histórico de anuncio + CTR histórico de palabra clave + relevancia de palabra clave en la consulta + historial de cuenta (CTR promedio total histórico) + otros factores

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