Hay un concepto relativamente nuevo en el mundo de la publicidad digital. Remarketing, retargeting, o publicidad basada en intereses (interest-based advertising).

Como usuario de Internet, cada vez me llama más la atención el grado de sofisticación de las tecnologías y los métodos de segmentación de este tipo de publicidad.

Por ejemplo, hace unas semanas compré unas zapatillas en Netshoes, y también busqué pasajes aereos en despegar.com.ar, dos compañías con un marketing digital muy fuerte y agresivo $$$.

Antes no se veía tanto pero ahora sí, y hasta podría parecer un acoso. En cada sitio web, blog, diario digital, foro, red social que visito desde hace semanas, me persiguen por todas partes los anuncios de Netshoes y de Despegar: me muestran las mismas zapatillas que compré, y a veces con variaciones de colores o modelos muy similares. Despegar me muestra anuncios sobre pasajes aereos y ofertas cuyo destino estuve averiguando semanas atrás.

No todos somos usuarios avanzados de Internet, no todo el mundo sabe la existencia de las "cookies" y cómo borrarlas, salvo por supuesto alguien que trabaja con tecnologías web o tiene un perfil informático avanzado.

Normalmente utilizo diferentes navegadores para hacer distintas cosas: Chrome, Firefox, e IE. Los navegadores web no comparten las cookies, por ende es difícil ver cómo algún patrón de navegación o preferencias en uno, repercutan en el otro. Por ejemplo: busco un producto en Google usando el navegador Chrome, veo ese producto en un website (generalmente ingreso a través de los anuncios) pero aún me sorprende abrir el otro navegador y ver cómo al entrar en Facebook veo los anuncios con el mismo producto!

Además de la sofisticación en el seguimiento de patrones y preferencias, o en la detección de las necesidades de los usuarios, se le suma algo más: el intercambio de datos entre diferentes "exchangers". Hay redes de networks publicitarios que están asociados e intercambian cookies con el objetivo de retargetear y hacer más eficiente la publicidad online. Un ejemplo de esto es Facebook Exchange.

Desde el punto de vista de los anunciantes y editores, supuestamente es más conveniente mostrar mensajes o anuncios que reafirmen o recuerden: "hey, estás buscando esto! aprovecha esta oportunidad" en vez de mostrar anuncios de productos para los cuales no se sabe si el usuario tiene o no interés.

El problema con el retargeting o remarketing, es que puede volverse ineficiente, por lo complejo que puede ser cruzar los datos de compra efectiva y los usuarios que vieron los anuncios.

Mientras tanto, Netshoes sigue gastando dinero todos los días en mostrarme anuncios para unas zapatillas que compré hace más de dos semanas, y despegar.com sigue mostrándome ofertas de vuelos con un destino al que definitivamente ya he decidido no viajar.

 

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