En la publicidad online hay que tener muy en cuenta el factor "escalabilidad", con lo cual me refiero al tamaño y específicamente al presupuesto publicitario. Reconocer la situación de la empresa o negocio puede evitar la frustración y llegar a pensar erróneamente "Internet no sirve para promocionar mi producto", cancelando toda acción digital y perdiendo oportunidades entre el público conectado.

Para un mismo sector del mercado puede haber campañas de muy diferentes escalas, ya que a diferencia de los medios tradicionales, en Internet pueden coexistir grandes y pequeñas empresas compitiendo con los mismos productos (o muy similares). La diferencia radica en el distinto grado de liderazgo de los jugadores (anunciantes de un mismo segmento), su presupuesto publicitario, market share, reconocimiento de marca, etc.

Si se cuenta con un bajo presupuesto publicitario y recién se empieza (pequeño emprendimiento), nunca es recomendable competir con los grandes del CPC (publicidad de costo por clic). Por ejemplo un pequeño buscador de alojamientos no podría competir en las mismas condiciones contra booking.com o despegar.com, que ya cuentan con años de experiencia e inteligencia de negocios acumulada, y grandes presupuestos publicitarios.

El teórico Kotler caracterizó las estrategias de captura de mercado, que en mi opinión son perfectamente aplicables al mundo digital: la del Lider y el Retador (grandes empresas que disputan el liderazgo), y las de Seguidor y Especialista (más común en pequeñas y medianas).

Las primeras intentarán llegar masivamente al público consumidor, las segundas deberán especializarse en el "long tail" (nichos de Internet)

Presupuesto disponible y la complejidad de las campañas digitales

Cuando se cuenta con un presupuesto reducido hay que pensar y actuar estratégicamente para lograr con los recursos acotados, garantizar un mínimo retorno que permita hacer seguir invirtiendo en producir ventas.

Empezar modestamente, en cada ciclo debería ir incrementándose la escala de inversión y resultados obtenidos.

Empezamos con campañas de respuesta directa que busquen lograr ventas en el menor tiempo posible, para recuperar cuanto antes el dinero invertido y seguir invirtiendo en lograr más ventas. Ese es el camino adecuado para los pequeños anunciantes. La publicidad de "marca" y gran visibilidad (campañas de branding) son para grandes empresas con más presupuesto publicitario, o para promocionar productos que necesariamente requieren de una marca reconocida para ser "vendibles"

La distribución del presupuesto en el tiempo es otro factor a tener en cuenta, no es lo mismo invertir $10.000 en una semana, que en un mes, que en un trimestre. Muchos anunciantes que son mis clientes disponen de un presupuesto aceptable para dos meses, por ejemplo, pero al querer estirarlo a un año hace que pierda efectividad.

Lo mismo sucede cuando se desea llegar a un público muy amplio (demasiados segmentos simultáneamente), con un presupuesto muy limitado, porque en vez de concentrar dispersamos y ahí ya empiezan a jugar factores como la cobertura, el alcance y la frecuencia, muchas veces necesarios para impactar e influenciar en el proceso de compra.

El mismo razonamiento aplica a casi cualquier componente del marketing online, cuanto más agregamos más complejizamos la campaña. Quien mucho abarca poco aprieta: por eso es recomendable ser "moderados" al principio para no quedar abrumados por la cantidad de medios y canales donde se lanzarán acciones promocionales, los tipos de medios, la cantidad de productos o servicios a promocionar, la cantidad de anuncios / mensajes que verá el público objetivo, y fundamentalmente los diferentes objetivos que planteen las campañas.

También hay que considerar si se está promocionando productos o servicios masivos, o de nicho. Para promocionar productos masivos es más sencillo segmentar pero más difícil lograr resultados, en cambio para los productos de nicho es más difícil "localizar" los potenciales clientes pero más fácil lograr conversiones si apuntamos bien. Siempre tenemos que tener en cuenta que no es lo mismo B2C que B2B, en uno funciona mejor la publicidad más masiva, y en el otro el marketing uno a uno.

Yo suelo recomendar a mis clientes (la mayoría PYMES) que empiecen con un solo medio (generalmente Google Adwords) por la rapidez en lograr resultados y obtener información inmediatamente accionable, con una sola campaña bien enfocada en promocionar el producto más importante. Pero hay diferentes tipos de medios publicitarios que también pueden utilizarse: las redes sociales, otros buscadores, y las redes de sitios de contenido (publicidad de Display).

Los buscadores tienen la ventaja de poder mostrar anuncios cuando las personas buscan activamente los productos, o soluciones a sus problemas, y por ende ofrecen excelentes oportunidades. Las redes sociales permiten segmentar el público objetivo con múltiples variables de selección. Una combinación estratégica entre ambos medios puede resultar el equilibrio ideal para capturar clientes.

Un negocio local puede beneficiarse de una red social como Facebook, al promocionar anuncios a personas que residen en la ciudad del establecimiento, pero también utilizar Google para atraer clientes en los momentos que las personas buscan activamente sus productos o servicios.

Representatividad estadística: el problema de la pequeña inversión publicitaria

Una campaña con tráfico de 100.000 usuarios únicos nos dará más y mejor información que una de  1.000 usuarios únicos, y esta a su vez más y mejor información que una de 100.

Cuando empezamos a desagregar la información de las campañas en segmentos o dimensiones más específicas reducimos los tamaños muestrales para los cuales disponemos de cierta cantidad de datos.

Optimizar campañas consiste en optimizar elementos básicos con bajos rendimientos, que conforman grupos a los cuales perjudican el promedio de rendimiento, que están contenidos en las campañas aportando una contribución negativa, que hacen al rendimiento bajo de la campaña general (o la cuenta publicitaria). Pero para evaluar qué elementos debemos optimizar o qué acciones hay que seguir, el análisis va desde lo general hacia lo particular detectando elementos específicos que rinden poco (y bajan el promedio / rendimiento general), para lo cual necesitamos filtrar datos con diferentes criterios simultáneamente. Pero al hacer esto se pierde significancia estadística.

Analizando una campaña entera, posiblemente tengamos datos para sacar conclusiones globales/generales, pero al querer hilar un poco más fino, no. Por ejemplo, supongamos que deseamos saber qué porcentaje de usuarios de una determinada región geográfica efectuaron una conversión sobre un producto específico. Este tipo de filtrado hace que necesitemos una buena cantidad de datos para no llegar a inferencias equivocadas basadas en muestras de datos insuficientes

Las campañas bajo presupuesto, necesitan más tiempo tiempo para obtener el tráfico necesario del cual podamos extraer datos significativos.

Esto hace que campañas con mucho presupuesto puedan optimizarse en muy poco tiempo, y por ende capturar segmentos del mercado online de manera más rápida, volviéndose un círculo virtuoso para obtener rentabilidad inmediata. Lo contrario sucede con campañas con bajos presupuestos, el tiempo de optimización se hace extenso y se corre el riesgo de que los efectos estacionales en la demanda y competitividad de los productos promocionados dificulte aún más el análisis

Correlación entre inversión publicitaria y conversiones

Otro aspecto a tener en cuenta es que no hay una correlación definida entre las conversiones y los montos invertidos. Si obtuvimos 200 conversiones con una inversión de $10.000, no necesariamente con $20.000 (duplicando la inversión) obtendríamos 400 conversiones.

Cuando la capacidad de generar demanda llega a su máximo y está limitada por factores del mercado (pocos compradores, mucha oferta sustituta, áltamente competitiva, etc) subir el presupuesto de inversión no sirve para aumentar las conversiones en la misma proporción. Del otro lado, en una situación donde hay poca competitividad (pocos anunciantes) en un determinado segmento, incrementar la visibilidad (inversión) seguramente significará un incremento de las conversiones.

Es entonces donde tenemos que considerar el margen (o beneficio neto) derivado de las ventas que la campaña online es capaz de generar, para intentar estimar cuánto es el nivel óptimo de inversión. En algunas empresas el margen de ganancias es constante o poco variable en relación al volumen de transacciones pero en otras es muy variable.

En publicidad digital rigen los mismos principios que en la teoría económica. Para maximizar el beneficio (distancia máxima entre costo total e ingreso total, o costo marginal igual a ingreso marginal), necesitamos producir y lograr una cantidad X de ventas. Este es el objetivo de ventas que debe conocer y plantear cada empresa, más allá que luego se cumpla o no. Porque en la realidad nunca se cumple, pero aporta un invaluable conocimiento aplicable al reajuste estratégico.

Lamentablemente no existe una fórmula que nos permita decir: "si invertís tanto, lograrás alcanzar ese objetivo de ventas que maximice tu beneficio"

Hay que ir probando y ajustando constantemente las campañas, moviéndose entre la combinación ideal de margen/beneficio óptimo y el volumen de transacciones (por la acumulación de stocks, por recuperar los costos fijos, por el vencimiento/obsolescencia de los productos, o por lo que sea)

Conclusión

Marketing y publicidad digital es no saber ni poder preveer cuánto o cómo va a rendir la inversión, y si va a retornar o no en la primera vuelta, o habrá que pedir una segunda partida presupuestaria para arrancar de nuevo. Lo cierto es que a veces las campañas digitales fracasan. Nunca nadie puede dar garantías de nada, ni siquiera las agencias más especializadas, pero el marketing digital es la única promoción cuyos resultados son medibles y cuantificables, que aportan un plus de valor: el conocimiento de mercado y de la potencialidad de la demanda online.

Estamos en un contexto dinámico y crecientemente complejo, donde la velocidad de los cambios supera la habilidad de reaccionar y actuar de muchas personas. El mundo digital plantea desafíos darwinianos para las empresas que empiezan a depender de las tecnologías digitales: adaptarse o no sobrevivir. El turismo es un sector que ya no puede prescindir de Internet para generar demanda.

Y conociendo la complejidad que implica la promoción digital, antes de lanzarte al vacío lo mejor es acudir a un profesional o empresa que sean expertos en publicidad online para que te asesoren o te ayuden a planificar las campañas digitales para tu negocio.

Te aseguro que ahorrarás más dinero con un adecuado asesoramiento profesional, que intentando ahorrarte el costo de ese servicio.