De manera constante repito a todos quienes me consultan: una solución o servicio de marketing online es imposible de "presupuestar". Pero como convencer a la gente de esta afirmación es casi una misión imposible, en esta nota me propongo explicar sus razones, y demostrar mi conclusión.

Razón 1: Las variables externas de marketing no son cuantitativamente predecibles ni controlables

El grado de incertidumbre es elevado: No es posible establecer una relación entre el dinero invertido en publicidad o márketing y los resultados derivados de esa promoción.

Si consideramos entonces que un plan de marketing es una "solución" que debe garantizar ciertos "resultados" cuantitativos, esto no puede ser presupuestable.

Las variables de marketing son dinámicas y constantemente cambiantes. No pueden estimarse a priori, ni controlarse a futuro. Algunos ejemplos son: los niveles cambiantes de la competitividad, el grado de saturación del segmento o mercado, el tipo de aceptación o interés del público objetivo en los productos o servicios promocionados, la efectividad real del mix de medios online, la dificultad del posicionamiento, etc, etc.

Variaciones en estos factores inciden positiva o negativamente en los resultados de una promoción determinada.

Por ende, no me parece ni honesto ni profesional hacer un "presupuesto" de marketing online, precisamente porque la solución a presupuestar depende de un resultado incierto que implica un riesgo que el cliente debe conocer y estar dispuesto a asumir de antemano.

Razón 2: Es imposible predecir qué tareas específicas lograrán qué resultados

Marketing Online implica una gestión compleja. Existe un rango muy amplio de objetivos, tareas, acciones, recursos, y medios. El volumen de trabajos ideal necesario para administrar todo esto en función de los resultados que se espera, no puede conocerse con anterioridad.

Es muy difícil por ende estimar a priori estos costos de gestión.

Un ejemplo muy sencillo y simplificado:

Supongamos que mi objetivo promocional es vender a través de mi sistema de contrataciones el "servicio de consultoría en marketing online". Ni siquiera haré una proyección temporal de ventas ni voy a cuantificar este objetivo (tantas ventas, en tanto tiempo).

Supongamos además que voy a elegir como único medio promocional el buscador Google en el segmento de resultados naturales (estrategia SEO). No hay por ende segmentación del público objetivo salvo por las palabras claves que ellos utilizan en las búsquedas (donde implícita o explícitamente manifiestan un interés o necesidad en el servicio ofrecido).

Aquí ya se me presentan los primeros problemas que me impedirán saber cuánto debo invertir en lograr mi objetivo:
- qué términos claves son potencialmente generadores de clientes del servicio que voy a promocionar?
- cuál es el costo de posicionar mi web con esos términos? y cuánto tiempo podrá llevarme lograr esto?

Cada una de estas preguntas posee además complejidad individual y podemos desagregar en ellas problemas más básicos, casi hasta el infinito!, por ejemplo si analizamos cuánto trabajo requiere posicionar mi web con los términos claves adecuados? tengo que considerar que esto se realiza a través de tareas de optimización, de link building (conseguir enlaces desde diversos medios online), de posting (generar y publicar notas), etc, etc.

Si me pregunto, cuál es el costo de todo esto? No lo sé y no tengo ni idea! porque para saberlo debo conocer y predecir resultados que dependen del comportamiento de variables para las cuales lo que se sabe es solo especulación o información incompleta (el algoritmo de Google, por ejemplo). Tampoco puede influirse en estas variables en el corto plazo.

Pero ahora vamos un poco más allá. Supongamos (en una exageración de optimismo!) que puedo alcanzar mis objetivos de posicionamiento natural en Google, con poca plata y en un breve tiempo, sin demasiados problemas ni dolores de cabeza.

Aún así, voy a encontrarme con otras incertidumbres que me impedirán estimar cuánto debo invertir, porque además no sé:
- cuántas visitas (tráfico) podré generar hacia mi web desde el buscador?...
- qué porcentaje de esas visitas se convertirán en clientes efectivos (lograr ventas)? y más indispensable aún:
- cuánto podré ganar (beneficio neto) gracias a estas ventas?

La cosa es muy compleja y no te dejes engañar!!!: estas preguntas no tienen respuesta en el momento que planteas tu campaña de marketing, por ende no puedes preveer tampoco el presupuesto necesario para lograr tus objetivos propuestos!

Primero hay que generar tráfico cualificado (aquí ya tenemos un costo incierto que no podemos conocer de antemano), y luegono qué rendimiento tendrá ese tráfico obtenido (porcentaje de conversión), ni tampoco su rentabilidad asociada con su tiempo de retorno (ROI)!

En definitiva: no sabemos nada, y lo poco que podríamos saber no nos sirve para hacer un presupuesto ni estimar un nivel de inversión ideal para marketing online

Ten en cuenta además que mostré un ejemplo muy simplificado: un solo objetivo de conversión (vender un servicio), un solo medio (el buscador Google), y un solo segmento publicitario/promocional (resultados naturales).

Ahora haz un poco de analogía y multiplica esta problemática particular por todos los medios online disponibles, todos los segmentos publicitarios, todos los públicos y los objetivos de conversión para tus productos o servicios. Luego de hacerlo verás que el grado de incerteza o incertidumbre se potencia notablemente, y bajo estas condiciones no se puede preveer nada.

El nivel de inversión ideal para marketing online va conociéndose y ajustándose durante la marcha, en función del grado de respuesta (suponiendo que se hace un trabajo profesional y cualificado, bajo un plan correctamente planteado), y en función de las espectativas por las oportunidades o riesgos que se van presentando.

Razón 3: Las PYMES no tienen planes de negocios ni de marketing, con objetivos ni recursos bien definidos

Los pequeños y medianos empresarios generalmente no cuentan con planes de negocio ni planes de marketing formales, por ende parte de nuestro trabajo es ayudar a definir los objetivos promocionales y listar los recursos necesarios para lograrlos.

Sin hacer este trabajo preliminar (planificación de marketing, y luego de marketing online), algo que nos insume trabajo, tiempo, investigación, documentación, etc, no podemos hacer "presupuestos" de promoción o márketing, simplemente porque no tenemos una base para evaluar todo lo que hay que hacer!

En este sentido, nos hemos convencido que la mejor alternativa es cobrar previamente por desarrollar un plan de marketing online antes de involucrarnos con la gestión de un proyecto. De ese plan documentado, puede estimarse aproximadamente el nivel de inversión necesaria.

Nuestra solución alternativa a la "presupuestación" del servicio de marketing online

La conclusión general de esta nota, implica que no es posible solicitar "presupuestos" de marketing online que puedan resultar realistas y sirvan para algo.

Nuestro servicio de marketing online consta de dos tipos de inversiones, que la define el mismo cliente:

- Una inversión para setup inicial (la cual tiene unos costos mínimos detallados en la página del servicio de marketing online), y

- Una inversión mensual para la gestión de campaña y gastos de publicidad online (cuyos costos mínimos de gestión mensual están especificados la página del servicio de marketing online). Aquí básicamente se trata de contratar un pack de horas mensuales para estos trabajos.

Entonces... cuánto invertir?

En primer lugar nosotros recomendamos a nuestros clientes que vean si están de acuerdo con nuestra propuesta y sus costos mínimos necesarios (tanto para la inversión inicial como la mensual de gestión de campaña), y en caso afirmativo podrán revelar los niveles deseados de inversión para calcular el volumen de trabajos que obtendrían (desde nuestra lista de precios pública).

El cliente en primer lugar debe contactar proveedores del servicio de marketing online, y sin vueltas ni rodeos revelar:

  • cuáles son los objetivos promocionales (cualitativos), y
  • cuánto dinero hay para invertir (inicialmente, y por mes)

Con estos datos, los profesionales o agencias de mkt online podrán hacerte propuestas realistas y alcanzables según tus recursos.

Para evaluar oportunidades y riesgos en los planes de Marketing Online (viabilidad) previamente a la contratación de cualquier plan de mkt online, nosotros ofrecemos una consultoría preliminar paga en la cual te daremos soporte para: relevar datos del proyecto, hacer análisis de situación y viabilidad, definir parámetros de éxito, revisar tu sitio web, brindarte asesoramiento sobre pasos a seguir, etc.

En DDW te ofrecemos el servicio de gestión de Google Adwords cuidando tu inversión y rendimiento publicitario de manera óptima.