Una vez que te propones objetivos concretos para las acciones de marketing en buscadores, necesitas definir ciertos indicadores de éxito/fracaso y asignarle valores aceptables de referencia. Esto es para que sepas: cómo evoluciona tu plan, qué espectativas genera, qué resultados obtiene, etc

A estos indicadores se los conoce como parámetros claves de rendimiento (KPIs). Hoy hablaré de los dos más importantes del Search Marketing: El CTR y la tasa de conversión.

El CTR y la tasa de conversión

Partiendo de unos valores mínimamente aceptables, definimos una referencia para valorar si la campaña de search marketing es exitosa o fracasa (o si necesita más optimización), por ejemplo:

  1. CTR igual o mayor al 10% (a nivel de palabras claves y grupos de anuncios) y CTR igual o mayor al 5% (a nivel de campañas)
  2. Tasa de conversión débil de 25% o más (al menos 1 de 4 visitantes que provienen de los anuncios deberían: consultar, solicitar servicios, etc)

Los valores anteriores han sido definidos arbitrariamente, no corresponden a ningún estándar, porque no existe un estándar único (ni un valor mínimo definido como aceptable) para todo caso o situación.

¿Qué nos indica el CTR?

Este parámetro (CTR o clic throught rate) mide el rendimiento de clics en relación a las impresiones de tu mensaje/anuncio.

Determina la capacidad de generar interés hacia tu oferta (o tráfico hacia tu web) que se materializa en los "clics" que reciben tus anuncios, en función del grado/cantidad de exposición de tus mensajes publicitarios.

Si tus anuncios se imprimen muchas veces en relación a las veces que generan clics, esto resultará en un CTR bajo, es ineficiente.

En el CTR inciden estos factores:

  • visibilidad (los anuncios deben ser suficientemente visibles para poder generar clics / visitas)
  • nivel de saturación del segmento publicitario (cuántos anuncios hay aparte del tuyo?)
  • calidad de la propuesta (con qué oferta o mensaje tientas al usuario a que haga clic en tu anuncio?)
  • relevancia del anuncio (el mensaje publicado se corresponde con lo que busca el usuario?)

¿qué acciones nos permiten optimizar el CTR?

  • Asegurar que la posición promedio de tu anuncio nunca sea mayor a 3 (esto es para cuidar que tus anuncios sean aceptablemente visibles)
  • Tratar en lo posible de no competir en segmentos publicitarios (términos claves) donde hay muchos anunciantes y la competitividad es demasiado elevada
  • Redactar tus anuncios de manera tal que en el poco espacio que nos ofrece Adwords (un título de 25 caracteres, dos lineas descriptivas de 70 caracteres y una url visible que admite 25 caracteres), comuniquemos nuestra oferta de la mejor manera posible para despertar el interés de los potenciales clientes, y que no puedan dejar de hacer clic en nuestro anuncio
  • Ser relevante: las palabras claves que buscó el usuario deben aparecer en el anuncio, pero de forma coherente y vinculada a la oferta real del anunciante

¿qué nos indica la tasa de conversión?

Si el CTR es el indicativo del rendimiento publicitario en la interfaz de Google (que nos muestra la capacidad de generar tráfico en relación a las consultas de búsqueda), la tasa de conversión nos indica cuál es la capacidad que tiene sitio web promocionado en "convertir" ese tráfico generado en clientes potenciales o efectivos.

Visto de otra manera, la tasa de conversión nos indica cuán cualificado es el tráfico que estamos generando hacia las páginas de los productos o servicios promocionados.

En la tasa (o ratio) de conversión inciden dos tipos de factores:

  • relacionados con el sitio web (diseño, usabilidad, información, y sistemas de conversión -formularios, carritos de compra, etc-), y
  • relacionados con la mercadotecnia (relevancia de la oferta real con lo que anuncia su publicidad, características y valor de los productos y servicios -y sus precios!-, y cuestiones de marca: imagen de empresa, credibilidad, trayectoria, reputación, etc)

¿cómo optimizar la tasa de conversión?

Con las siguientes acciones se logra el mejoramiento progresivo de los ratios de conversión:

  • Mejorando la usabilidad de tu sitio web y la claridad de las landing pages
  • Adecuando tu mensaje publicitario a lo que realmente ofreces y prometes
  • Optimizando oportunidades: cuándo se le ofrece qué cosa y a quienes
  • Sintetizando los textos de ventas y haciéndolos más persuasivos
  • Desarrollando propuestas concretas que reflejen un verdadero beneficio para tus potenciales clientes
  • Colocando "llamadas a la acción" bien explícitas y visibles, utilizando grandes botones que llamen la atención (contáctanos!, solicita presupuesto!, solicita más información!, aprovecha esta oferta!, compra ahora!, etc)
  • Desarrollando ofertas o promociones de ventas con baja de precios (descuentos monetarios)
  • Mejorando la presentación de tus productos/servicios (packaging)
  • Mejorando la apariencia estética de tu web, haciendo que se vea realmente profesional y seria
  • Ofreciendo información que inspire confianza en tus potenciales clientes: info institucional, fotos de tu empresa, datos de contacto bien visibles, portafolio de clientes, testimonios, etc
  • Mejorando los pasos hacia tus objetivos de conversión

Otros indicadores de rendimiento

Vimos recién que el CTR es el indicativo del rendimiento de las impresiones de anuncios o enlaces en relación a sus clics recibidos, y también que la tasa de conversión nos indica cuánto tráfico logra "convertirse" en acciones de valor para un negocio.

Pero estos indicadores nada nos dicen sobre la rentabilidad o el retorno de la inversión de nuestra gestión publicitaria. Para ello vamos a considerar otros parámetros para los cuales no hay valores máximos y mínimos, sino que son "comparables" con otros, para llegar a conclusiones válidas.

Estos parámetros son valores económicos que sirven para medir el ROI (retorno de la inversión), es decir, la rentabilidad de las campañas. Ejemplos:

  1. Valor promedio por "visita" > CPC real (costo por visita)
  2. Costo mensual de campaña (gasto publicitario + costo de gestión) < Beneficio mensual derivado de las ventas originadas en la campaña

Conclusión

Ten en cuenta, que posiblemente no logres alcanzar enseguida los valores mínimos aceptables para estos parámetros de rendimiento. Un fracaso inicial (no lograr lo mínimamente esperable) no necesariamente indica que tu campaña ha fracasado, o que estás haciendo todo mal.

Puedes haber comenzado con errores de planteo o no, pero los valores inaceptables de los parámetros a veces te indican que los resultados pueden mejorar con acciones y optimizaciones concretas.

El compromiso de un administrador de search marketing no es prometer "resultados" sino perseguir objetivos viables haciendo un seguimiento eficiente que permita sacar conclusiones útiles para maximizar los resultados, en función de los plazos y los recursos disponibles.

Si deseas capacitarte sobre este tema puedes ingresar a servicios y solicitar una consultoría o capacitación,  si necesitas definir o plantear para tu propio proyecto web sus parámetros de rendimiento online, sólo tienes que contactarnos.