Las empresas de manera creciente necesitan capitalizar su inversión en marketing, a su vez que el ecosistema digital se vuelve cada vez más complicado. 

Ambos hechos impulsan a una nueva concepción del marketing online: vincular los resultados de las acciones directamente con los objetivos comerciales. Ya no valoramos el éxito por el tráfico o las conversiones, sino por las ganancias que produce.

Quienes trabajamos en marketing recibimos una presión creciente de justificar los presupuestos publicitarios que administramos, y la respuesta es el cambio de enfoque.

Centrándonos en las ganancias obtenidas desarrollamos un profundo conocimiento del equilibrio entre el volumen y el costo, para ayudar a nuestros clientes a satisfacer las demandas de sus clientes.

Para emprender este cambio, voy a presentar los tres pilares principales del marketing impulsado por las ganancias.

Pilar 1: Reconocer el valor de la inversión (no solamente el costo)

El éxito depende de tener un conocimiento detallado del valor de la inversión en medios de comunicación y, para ello, resulta fundamental contar con métricas precisas.

Las consecuencias de valorar de forma incorrecta la inversión son las siguientes:

  • Si sobrevaloras tu inversión, es posible que pierdas dinero.
  • Si subestimas la inversión, renuncias a la obtención de ganancias (y a una buena ubicación en la página de resultados de búsqueda) en favor de tu competencia.

El proceso de toma de decisiones de los consumidores ha ido transformándose desde la forma de un embudo, hacia la forma de un árbol, con ramificaciones hacia todas las direcciones de la ruta de compra.  Todas las acciones (ya sean presenciales, en el hogar o en la oficina, en una laptop o en un teléfono inteligente) abren nuevas ramificaciones que difuminan los límites entre las compras en línea y sin conexión.

Este es el planteo para comenzar:

  • ¿Qué proporción de tu publicidad en línea influye en las ventas sin conexión?
  • ¿Cuál es el valor a largo plazo que otorga la obtención de un cliente nuevo?
  • ¿Cuál es el aspecto de la ruta de compra del cliente en los diferentes dispositivos?
  • ¿Cómo asignar el valor a cada punto de referencia de esta ruta?

Pilar 2: Orientar los resultados

Trasladarse al marketing impulsado por las ganancias implica alejarse de las métricas de eficiencia tradicionales, como el CPA (costo promedio por conversión), que es una métrica muy común en el marketing de búsqueda.

Centrarse en un objetivo rígido de CPA puede limitar la cantidad de ganancias que puedes generar, ya que mide la eficiencia de las transacciones individuales en lugar de medir las ganancias obtenidas por el volumen total de las transacciones.

Usar las ganancias como la métrica principal permite encontrar el equilibrio ideal entre eficiencia y volumen para maximizar los resultados comerciales.

Pilar 3: Captar la demanda

No existe un momento de inactividad o fuera de temporada para los consumidores actuales, ya que están siempre conectados e interactúan con las marcas en sus propios términos y cuando están listos para hacer una compra.

Captar la demanda significa llegar a cada consumidor potencial en los momentos en que realizan las búsquedas, es decir, hacer coincidir su presencia en línea con la fluctuante demanda y las consultas de búsqueda de los consumidores.

Si limitas el presupuesto en las campañas rentables, o dependes de una agenda predeterminada para tu presupuesto de búsqueda de pago, es muy probable que estés perdiendo oportunidades de conseguir nuevos consumidores para tus productos.

La maximización del beneficio con Google Adwords

La fórmula de ganancias en Google Adwords (y también aplicable a otros medios) es muy sencilla.

Ahora, voy a mostrar algunos ejemplos que muestran de forma clara cómo aplica este concepto que venimos desarrollando.  Vemos a continuación dos escenarios posibles en una campaña de Google Adwords (un antes y un después). 

Nivel de campaña Posic. prom.

Clics
convertidos

CPA Costo Ganancias
Oferta anterior 3.9 80 USD 25 USD 2,000 USD 16,000
Oferta de prueba 2.1 200 USD 30 USD 6,000 USD 39,000

 

En la primer situación, a un nivel de CPA de 25 u$d se obtiene una ganancia neta de 14000 u$d. Subimos la oferta de CPC (costo por clic) para mejorar la visibilidad del anuncio, lo cual nos incrementa el costo (pagamos más por clic y obtenemos más clics si el presupuesto no está limitado), pero obtenemos un volumen mayor de conversiones que nos permiten generar una mayor ganancia neta de 33000 u$d.

Hay que tener en cuenta que no siempre es recomendable incrementar la oferta de la subasta para mejorar el posicionamiento, tal como se ve en el siguiente ejemplo:

Nivel de Anuncios

Posic. prom.

Clics
convertidos

CPA Costo Ganancias

Producto 1

2.0

40

USD 30

USD 1,200

USD 7,800

Producto 2

1.5

10

USD 275

USD 2,750

USD 500

 

Se ve cláramente que con el producto 1 se puede probar a mejorar el posicionamiento para ver si se pueden incrementar las ganancias, puesto que Ganancias > Costo, pero con el segundo producto Costo > Ganancias por lo que hay que reducir el posicionamiento (gastamos menos) y vemos qué pasa con el resultado neto.

No existe una fórmula mágica para obtener el máximo beneficio posible. La clave está en probar, medir, crecer y optimizar.

Es un camino en el que hay que buscar a través de varias pruebas la correlación entre CPA y Ganancias, y encontrar el punto donde el beneficio es el máximo posible (puesto que cada negocio tiene costos y rentabilidades diferentes, y no existen números estándares aplicables a todos)

Conclusión

El nuevo enfoque del marketing impulsado en las ganancias implica un desafío importante tanto para las empresas como para quienes administramos su publicidad online. Requiere un mayor compromiso, un mayor grado de fluidez en la comunicación, y una mayor predisposición de las empresas a compartir datos de negocios.

En general observamos que los clientes anunciantes no comparten sus datos de resultados comerciales con las agencias de marketing digital. Comprendemos las objeciones que justifican este comportamiento en los empresarios, pero habrá que trabajar en las políticas y convenios de confidencialidad, aclarar y expresar el compromiso ético que asumimos las agencias, para poder avanzar en este sentido.

Las agencias digitales no podemos optimizar campañas y llegar al máximo beneficio posible si no tenemos información sobre qué pasa más allá de los clics y las conversiones. Lo próximo que se viene entonces es el trabajo en equipo.

Ya muchas empresas de negocios están trabajando con este enfoque y las que aún no lo hacen tienen un mayor costo de oportunidad, al no capturar el volumen de demanda efectiva desde Internet, que les permita maximizar la diferencia entre el costo promocional y su beneficio neto de ventas.

En DDW nos especializamos en marketing digital para tu negocio, entra en contacto con nosotros para que te asesoremos!