Esta es una consulta recurrente, en relación a los servicios de posicionamiento. Los interesados necesitan saber en cuánto tiempo se posicionará su sitio web para un conjunto de términos claves que tienen en mente.

En este artículo explicaré las razones por las cuales no es posible responder concluyentemente a esta pregunta. No existe una única respuesta para todos los casos y situaciones, y en términos generales el tiempo de posicionamiento no puede saberse ni preveerse.

El tiempo de posicionamiento natural (SEO) depende de los siguientes factores:

  • la cantidad de términos claves por los cuales se desea posicionar la web (a mayor cantidad de términos, con los mismos recursos -tiempo para los trabajos / dinero-, más tiempo demora el posicionamiento)
  • el nivel de competitividad de cada uno de los términos claves en los buscadores (para medir esto se tienen en cuenta varios factores: volumen de búsquedas en X tiempo, tendencia, cantidad de resultados para cada búsqueda -con diferentes opciones de filtrado-, fuerza de los primeros resultados, etc, etc)
  • la relevancia del sitio web a posicionar en relación a la temática de los términos claves (cantidad de "contenidos" o páginas dentro del sitio web donde se usa cada término clave a posicionar, y sus vinculaciones internas a través de los enlaces)
  • la antiguedad del sitio web
  • los rankings públicos del grado de uso del sitio web a posicionar (ej: ranking de Alexa), o de las estadísticas privadas (Google Analytics, barra de Google)
  • la popularidad del sitio web a posicionar en relación a la temática de los términos claves (cantidad, calidad y antiguedad de los enlaces recibidos)
  • actualmente se incorporan las interacciones sociales o recomendaciones que los usuarios registrados en las redes populares (Facebook, Twitter, Google+)

Todo lo anterior supone un trabajo realizado de manera idonea, y agrega más factores a la viabilidad y tiempo del posicionamiento:

  • conocimientos, capacidad y experiencia del profesional SEO a cargo de los trabajos de posicionamiento
  • volumen disponible de trabajos de gestión SEO (linkeos, posteos, etc). No es lo mismo dedicar 2 horas por semana, que 8 horas por día, al trabajo de popularizar una web
  • capacidad de generar permanente y constantemente contenidos originales y de valor para los usuarios, para estimular el "link building" natural y las interacciones sociales
  • si hay disponibilidad o no de dinero para la compra de enlaces con alta capacidad de transmitir popularidad
  • el poder de negociación para realizar intercambios de links temáticos (con un sitio web nuevo esto es muy bajo, con un sitio web antiguo, con mayor ranking y bien mantenido es más alto)
  • experiencia anterior del profesional SEO en proyectos de la misma temática (similares términos claves) que haya podido llevar a cabo exitosamente

Como puede verse, son muchos los factores que determinan el posicionamiento, la viabilidad y el tiempo que lleva alcanzar los objetivos SEO en un sitio web determinado, y según cómo y cuánto se trabaje en ello. Las combinaciones posibles de estos factores son infinitas y además no son fácilmente cuantificables.

Eso por un lado. Por otra parte, hay factores que no son controlables ni manejables por el profesional SEO que hace los trabajos de posicionamiento (cambios en la competitividad, en los patrones de búsqueda, en las fórmulas de los algoritmos que clasifican los resultados, etc)

Estimando el tiempo del posicionamiento de un sitio web

Puede analizarse aproximadamente la viabilidad del posicionamiento de un sitio web estudiando cada uno de los términos claves, de manera individual. A grandes rasgos:

  • Se analizan por ejemplo: los 5 o 10 primeros resultados para una búsqueda determinada (un término clave), y luego los factores en torno a cada página que aparece en esa búsqueda (cantidad de enlaces que recibe, antiguedad, si es una página interna o dominio root, etc, etc),
  • Se estudia la competitividad del término clave en el buscador que nos interesa, p. ej: Google (cantidad de resultados, cantidad de páginas donde lo utilizan en el título o en la url, cantidad de enlaces que reciben los sitios web posicionados, etc)

Este es un trabajo que lleva tiempo y exige un gran esfuerzo intelectual. En mi opinión, es inútil y no es concluyente en cuanto al tiempo del posicionamiento de un sitio web para el cual no se tienen antecedentes.

El factor de mayor peso en el posicionamiento natural es la popularidad basada en enlaces, pero esta popularidad exige una maduración temporal. Si a un sitio web le llevó 10 años lograr los enlaces que le producen su buen posicionamiento (por ej: aparece entre los 3 primeros resultados para una búsqueda), conocer la cantidad de enlaces que recibe y desde dónde con los términos claves adecuados, no nos sirve de nada, porque si lográrarmos lo mismo en 1 año, aún faltaría la maduración de esos enlaces, necesaria para producir el posicionamiento, según la valoración de Google o el buscador de que se trate.

Como conclusión, en mi opinión, ningún profesional o empresa SEO puede estimar ni prometer un plazo de resultados en cuanto al logro de los objetivos SEO, en la mayoría de los casos. También es cierto que a mayor competitividad mayor incertibumbre o margen de error en cualquier estimación, a más baja competitividad más acertada puede resultar la previsión.

Cómo decidir entonces sobre un servicio SEO con este panorama de incertidumbre?

En primer lugar es necesario plantear estratégica e inteligentemente los objetivos SEO, de manera tal que se produzcan resultados viables a corto plazo.

Como dije anteriormente no puede saberse a priori y de manera concluyente cuánto tiempo puede llevar un trabajo de posicionamiento natural hasta lograr los resultados esperados. Pero sí puede controlarse y hacerse un seguimiento del trabajo de posicionamiento, mientras este se realiza.

Pueden hacerlo de esta manera:

  1. plantear objetivos SEO concretos (páginas que deben posicionarse, el buscador objetivo, y los términos claves). De más está decir que las páginas a posicionar deben estar optimizadas antes de los otros trabajos de SEO (construcción de popularidad)
  2. hacer un seguimiento en periodos de uno o dos meses: por ejemplo, se miden las posiciones iniciales de las páginas a posicionar, en el buscador objetivo, para cada término clave.
  3. se anotan las fechas de las mediciones y los resultados obtenidos
  4. se analiza la evolución del posicionamiento para cada caso y se sacan conclusiones para seguir con el trabajo (por ejemplo, se detienen trabajos en términos claves que se vean estancados o donde el posicionamiento resulte muy dificultoso, o se potencian trabajos con términos que muestran evolución favorable)

El esquema es algo así como se puede ver en la tabla siguiente (pueden hacer con ella una planilla Excel):

fecha de la medición
posiciones en google.com.ar para (URL de la página a posicionar)
posición obtenida con "keyword 1 " posición obtenida con "keyword 2" ... posición obtenida con "keyword n "
fecha inicial (antes de empezar los trabajos SEO)        
fecha 1 (luego de un mes de gestión SEO)        
...        
fecha n (luego de n meses de gestión SEO)        

La necesidad de plantear estrategias SEO inteligentes

Como siempre digo, los proyectos SEO más ambiciosos son de largo o muy largo plazos, y a muchos se les terminan los recursos disponibles antes de lograr sus objetivos por no plantear una estrategia inteligente y viable.

La estrategia inteligente y viable es muy sencilla. Se trata de plantear objetivos SEO en diferentes plazos, teniendo en cuenta la distribución de long tail:

  • términos de long tail (poca o nula competitividad, pero producen pocas aunque muy cualificadas visitas): objetivos SEO a corto plazo
  • términos de medium tail: objetivos SEO de mediano plazo
  • términos de top search (alta competitividad, producen muchas visitas en general de baja cualificación): objetivos SEO de largo plazo

Debe tenerse en cuenta además lo siguiente: no todos los términos claves planteados a priori por la empresa o el clientei, producen resultados favorables desde el punto de vista comercial.

Dicho en otros términos: hay búsquedas cuyo posicionamiento no produce ventas al sitio que recibe las visitas. Por eso es muy importante también aparte de los objetivos SEO, plantear objetivos de conversión y hacer un seguimiento de los términos claves que mayor impacto generan. Siempre hay que tener en cuenta que para que una campaña SEO sea exitosa debe existir relevancia entre los términos claves elegidos y aquellos que describan correcta y eficientemente los productos o negocio promocionado.

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