Muchas empresas hacen promoción en medios online, pero no todas tienen en cuenta el proceso de comercialización y distribución de los productos o servicios, como así también las relaciones que comienzan gracias a las acciones promocionales

Hoy quiero mostrarles 4 puntos fundamentales que deben tenerse en cuenta a la hora de realizar acciones de marketing digital, que generalmente son omitidos o desconocidos. En todos los casos destaco como conclusión principal, la necesidad de "conectar" el sector comercial (vendedores) de una empresa, y los terceros contratados para marketing digital.

1. Incorporar información de la fuerza de ventas en el rendimiento de acciones de marketing digital

Las acciones de marketing digital son monitorizadas por sistemas de analítica web, con el que se preparan informes de rendimiento. Sobre esta única base se toman decisiones de optimización.

Pero además de la analítica web, es necesario considerar la información de quienes representan el negocio o la empresa y tienen contacto directo (via email o telefónico) con el público proveniente de Internet (los representantes de atención online, los vendedores, etc).

La información que debe "pasar" el sector comercial al sector de marketing que trabaja en medios digitales es:

  • si es cualificado el público proveniente de Internet (que contactan o envían solicitudes a tu empresa), es decir si son verdaderos clientes potenciales
  • si las preguntas que hacen en los mensajes o correos son relevantes
  • si reflejan intencionalidad de compra o solo buscan información
  • si los clientes hacen siempre las mismas preguntas, y si hay algún método para responder de manera más agil a las preguntas repetitivas, estas preguntas están respondidas de antemano en la web?
  • si se hace seguimiento a cada prospecto, es decir, una vez que se le envía una cotización o propuesta de venta al potencial cliente, y si este no vuelve a responder, se le hace seguimiento para ver qué sucedió?
  • de dónde provienen los contactos o potenciales clientes, o sea, cómo llegaron a contactar la empresa

Con esta información disponible, el agente de marketing digital debe hacer los ajustes necesarios en los mensajes, los contenidos, los medios publicitarios, la asignación del presupuesto publicitario, la estrategia y las tácticas empleadas en la promoción digital.

Si el agente de marketing digital y el sector comercial están en constante contacto y comunicación, es mucho mejor.

Aunque parezca mentira en el 90% de las empresas y agencias digitales, este seguimiento no se hace.

2. Compartir los resultados de ventas (empresa promocionada) con la agencia digital

Es fundamental que la agencia de marketing digital obtenga de sus clientes la información sobre:

  • el valor de cada acción digital o cada contacto. Sin esto la agencia no puede estimar el retorno de la inversión publicitaria, ni tampoco sabe hasta cuánto puede pagar un clic o visita en un sistema publicitario de pago por clic, o pago por impresiones, por ejemplo.
  • el porcentaje de ventas efectivas sobre la cantidad de consultas o solicitudes digitales originadas en Internet (cuando no hay sistema de comercio electrónico y la venta no es exclusivamente online). Sin este dato no se puede conocer la tasa de conversión real, y evaluar las oportunidades potenciales inexplotadas que pueden aprovecharse subiendo el presupuesto publicitario, por ejemplo.

Generalmente el cliente no quiere compartir con la agencia digital la información de cuánto vende, o cuánto gana gracias al plan de promoción. Nosotros decimos que mientras siga invirtiendo y no se queje, sabemos que la cosa le sirve. Aunque es precisamente esta reticencia a compartir información, lo que obstaculiza el crecimiento y la posibilidad de rentabilizar más el plan, y maximizar los resultados.

No obstante, sabemos que el cliente tiene sus razones para no compartir información con terceros: puede temer que la agencia divulgue datos a sus principales competidores, o que use esos datos del negocio en favor propio, o (sospecha más grave) que la agencia derive o venda sus contactos o clientes potenciales a su competidor directo. Aquí la cuestión pasa más por la confianza que exista entre el cliente y la agencia, por la solidez en la relación, y por ética profesional con que se maneje la agencia.

Suponiendo que los anteriores obstáculos no existen, y si puede compartirse la información para optimizar, en poco tiempo podrán maximizarse los resultados, si se siguen las acciones correctas.

3. La publicidad online debe reflejar la oferta real de la empresa

Veo anuncios publicitarios online todos los días y a cada momento. La oferta real de muchos negocios es muy diferente a la que muestran sus anuncios:

  • promociones de "branding" cuando la necesidad es vender productos específicos en un determinado momento,
  • promociones "de respuesta directa" cuando antes es necesario hacer branding.
  • anuncios de productos que ya no están más en stock,
  • anuncios sobre promociones que ya no están vigentes,
  • precios anunciados que al momento de querer comprar notamos que son más elevados a los que vimos en el anuncio,
  • etc

La publicidad digital mal administrada puede tener muchas ineficiencias, y mensajes anacrónicos. Esto provoca mala imagen y descontento en los potenciales clientes. Es mala publicidad.

Cada negocio o empresa tiene que saber que puede regular su demanda con anuncios online, que puede impulsar la venta de un producto determinado en un momento cualquiera de manera más eficiente y rápida que en medios tradicionales.

Supongamos que tengo un hotel, y hoy tengo 5 habitaciones vacías que es poco probable que las alquile. No sería una buena idea publicar un anuncio en medios digitales promocionando una oferta del día, o de último minuto, con las habitaciones que quedan, a mitad de precio??

El mensaje y a publicidad online no debe estar rezagado respecto a las necesidades inmediatas de venta, como así tampoco de las espectativas del cliente potencial.

4. Enviar encuestas de satisfacción a clientes

Es frecuente ver empresas o negocios que quieren "vender online" pero no están dispuestos a "escuchar" a sus clientes, ni saber sus opiniones.

Hay muchísimos puntos que pueden fallar en una campaña digital que no pueden ser resueltos por quienes la administran, ya que son por cuestiones mercadotécnicas, o incluso tienen que ver con el soporte / atención al cliente.

Al cliente digital hay que atenderlo. No hay razón para suponer que quien compra o contrata algo a través de Internet tiene que "arreglárselas" solo.

Realizar encuestas de satisfacción online nos pueden ayudar a detectar fallos:

  • en la oferta misma, y su competitividad (los clientes encontraron mejores ofertas y por eso no nos han comprado)
  • en la atención al cliente (quien brindó asesoramiento comercial no lo hizo a tiempo, o no brindó una atención personalizada, o no supo resolver inquietudes y dudas claves en la decisión de compra, etc)
  • en el sistema de ventas (generalmente cuando hay sistemas de comercio electrónico, estos pueden presentar fallas técnicas)
  • en la comunicación (el producto o servicio ofrecido no es acorde a lo que se está promocionando, según la perspectiva del cliente)

En fin, muchas cosas que la "analítica web" no puede decirnos. Existen herramientas gratuitas para hacer encuestas online, de las cuales la más popular es: https://es.surveymonkey.com/

Conclusión

Si trabajas con marketing online para promocionar tu empresa, y deseas obtener el máximo rendimiento comercial de tus acciones, te recomiendo seguir estos consejos:

  • solicita un feedback constante del rendimiento de las acciones promocionales a quienes atienden clientes que provienen de Internet (normalmente los vendedores de tu empresa)
  • valoriza las acciones digitales objetivo (conversiones), para saber hasta qué punto puede invertirse en promoción y que esta inversión sea rentable
  • conecta tu sector comercial con el de marketing, de manera tal de promocionar lo más "en tiempo real" posible, las ofertas y promociones vigentes en tu negocio
  • realiza encuestas de satisfacción sobre tus clientes (a quienes han comprado como a quienes no también)

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