En esta nota contamos todos los trabajos que hacemos en DDW, en las distintas etapas de las campañas de publicidad online (de mediana a gran complejidad)

Sirve a modo de checklist, para no olvidarnos nada, y también para determinar nuestro rol, responsabilidades, y cooperación con el resto del equipo (cliente anunciante, creativos, diseñadores, programadores, comunicadores, medios, etc), quienes participan también activamente en varias de las tareas listadas a continuación.

1. ETAPA DE PLANIFICACIÓN DE CAMPAÑA DIGITAL

  • determinación de objetivos de campaña digital
  • determinación de presupuesto
  • determinación del periodo de campaña digital
  • determinación del público objetivo y alcance (segmentación geo-socio-demográfica)
  • determinación de los medios y las ubicaciones (sitios web donde correrán los anuncios)
    • hacer lista de medios de display
    • hacer lista de términos claves de búsqueda para search ppc
    • hacer lista de intereses (categorías de intereses de los públicos objetivos)
  • evaluar competidores directos, oferta disponible, propuestas alternativas, productos sustitutos, status actual y tendencias, oportunidades, amenazas
  • establecer proyección de resultados mínimamente esperados (impresiones, clics, conversiones, alcance,
    rendimiento, etc) si hay historial de campañas anteriores
  • determinación de la estrategia de comunicación
    • definición del/los mensajes publicitarios (speech, formatos, tamaños, creatividad, anuncios de texto, gráfica)
    • planificación de las landing pages -destino de los mensajes- (equipo creativo y de
      comunicación, con la supervisión de director de proyecto de marketing digital)
  • determinar las métricas para monitorear los resultados (correlacionar los objetivos de campaña a acciones digitalmente medibles -realizadas por el público objetivo-)
  • alinear objetivos con KPIs (indicadores claves de rendimiento) concretos y medibles
  • realizar la distribución de presupuesto por medios, por público objetivo, por grupos de anuncios, por
    ubicaciones, y temporalmente en la duración de la campaña
  • establecer el calendario de acciones (optimización, medición y evaluación, ampliación/expansión, reportes al cliente, etc)
  • definir en una AGENDA la rutina de acciones de optimización/ampliación o ajuste de captura de tráfico

Complementariedad entre online y offline

Es muy importante tener en cuenta que a veces las campañas digitales son una parte de campañas publicitarias más complejas compuestas por anuncios en medios tradicionales (televisión, radio, diarios, revistas, medios gráficos, eventos, cartelería, etc), por lo que es necesario alinear y sincronizar las acciones online/offline para que puedan complementarse de manera eficiente y adecuada. Las campañas online y offline generalmente disponen de la publicidad offline para llevar público a los medios online.

Finalmente, hay que elaborar y enviar al cliente anunciante (también a todos los participantes del proyecto) el brief de campaña, para que de el OK o para que sugiera ajustes / cambios. Luego se pasa a la etapa siguiente, de implementación

El tiempo necesario de esta etapa depende de la complejidad de la campaña, pero mínimamente requiere una semana

2. ETAPA DE DESARROLLO E IMPLEMENTACIÓN DE LA CAMPAÑA ONLINE

  • chequear creatividad y mensajes en los anuncios (elaborados por los creativos)
    • chequear variaciones de anuncios gráficos (richmedia, para smartphones, etc) para no limitar el alcance en los diferentes medios
    • chequear landing pages y optimizar o sugerir cambios
    • chequear llamados a la acción y acciones de conversión
    • chequear la coherencia y relevancia del plan de comunicación en todos sus niveles (anuncios/medios, landing pages, sitio web, páginas de conversión, y mensajes de soporte/asistencia o respuestas desde el backend)
  • armado y subida de campañas, anuncios, creatividades, configuraciones, presupuestos, mensajes,
    segmentación, reglas para el delivery de anuncios, etc
  • organizar y nombrar las campañas y grupos de anuncios para que sean identificables y fácilmente auditables (ver y exportar las estadísticas), manejables, y optimizables
  • diagramar la estructura (arbol) de campañas en cada network (ADSERVER), los
    grupos de anuncios y anuncios – ESTABLECER nombres coherentes, completos e informativos en cada nivel

En esta etapa es áltamente recomendable crear las campañas e inmediatamente ponerlas en PAUSA en los adservers, para que no empiecen a correr durante el armado y la configuración. También es recomendable que las landing pages no estén accesibles al público aún.

El público objetivo no debería ver mensajes incompletos o interfaces configuradas a medias, porque es poco profesional y puede acarrear pérdidas de performance, de dinero, y/o dar mala imagen.

Sistema de medición e información de los resultados de la campaña

  • trackear y chequear el funcionamiento de todos los trackings (acciones, eventos, conversiones) según los objetivos y acciones amedir
  • configuración y enlace de cuentas de monitoreo (ejemplo analytics/adwords)
  • etiquetar y taguear las URLS de los enlaces para los medios que no ofrecen etiquetado automático de campañas en Analytics
  • establecer cómo medir la interacción en el sitio y las acciones (contemplar la cantidad total de páginas vistas)
  • informar al cliente cómo se informarán los resultados, en qué fechas, y cómo se medirán los datos, de dónde se extraerán los mismos y cómo se procesarán
  • establecer las reglas de filtrado yrecuperación de información para la elaboración de informes
  • establecer la sesión de navegación ideal de los usuarios (orden de páginas visitadas o acciones realizadas)
  • establecer alertas automáticas de notificación en adservers o en sistemas de analítica web (para advertir a tiempo valores que escapan a rangos normales, o comportamiento inusual)
  • establecer normas de automatización de decisiones en los ADSERVERS
  • estandarizar TAGS de analytics: eventos, urls, track enlaces salientes, etc

El tiempo necesario para el desarrollo de esta etapa depende de la complejidad de la campaña, pero mínimamente requiere una semana

3. ETAPA DE LANZAMIENTO Y GESTIÓN DE CAMPAÑA DIGITAL

  • chequeo general de todo lo anterior (campañas, landings, anuncios, medición)
  • lanzamiento de campañas "poner play" en las pautas cargadas en los ADSERVERS
  • supervisión y monitorización en las primeras horas y días para la detección de los primeros problemas, y realizar los ajustes necesarios a tiempo
  • hacer seguimiento diario, semanal o mensual (según la importancia y alcance de la campaña)
  • optimizar y ajustar parámetros según el rendimiento obtenido (ubicaciones, formatos de anuncios, palabras claves, ofertas de CPC, nivel de calidad de anuncios, públicos, mensajes y su impacto o
    grado de aceptación, landings, presupuestos, medios, acciones esperadas, etc )
  • preparar y enviar reportes
  • monitorizar gasto y disponibilidad de presupuesto, reasignar presupuesto
  • monitorizar proyectado VERSUS cumplido para chequear el status de éxito de la campaña, diaria o
    semanal, o quincenalmente (según el alcance de la misma)
  • chequear la visibilidad de los anuncios y el alcance
  • identificar elementos de bajo rendimiento, por ej: ubicaciones automáticas muy saturadas, con espacios poco visibles y pequeños, que generan muchas impresiones y tienen bajo CTR, si se pagan por CPM y no por CPC-
  • capturar prints de los anuncios en los medios para realizar informes
  • enviar feedback para la toma de decisiones y la ejecución de acciones necesarias para la optimización o el replanteo estratégico

Finalización de campaña

  • parar / pausar campañas que no hayan seteado fecha de finalización en los adservers o medios
  • hacer informe final y reportar las conclusiones
  • presentar informe final

En DDW te enseñamos a utilizar los medios online para promocionar tu empresa de manera efectiva. Vende más y llega a tu público conectado. Y si lo prefieres, nos ocupamos nosotros de promocionar tu negocio en Google, en Facebook o en otros medios online. Contáctanos para solicitar una propuesta!