El Mercado y la Demanda

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Concepto de Mercado

El término mercado se ha utilizado para denominar al lugar donde se reúnen compradores y vendedores para intercambiar bienes y servicios, no obstante este concepto ha dejado de referirse únicamente a un espacio o lugar y ha pasado a integrar a todos los compradores reales y potenciales de unos productos o servicios determinados.

En este contexto del mercado el marketing se propone crear intercambios que satisfagan tanto las necesidades de los consumidores como las de los proveedores. Para alcanzar este fin los especialistas en marketing tratan de conocer el mercado, para lo cual tienen que analizarlo, y en consecuencia estudiar el estado de su demanda y en última instancia el consumidor y su comportamiento.

De esta definición de mercado que hemos dado se desprende una primera clasificación:

· Mercado actual: el que en un momento dado demanda un producto determinado

· Mercado potencial: formado por los posibles compradores.

La Demanda

Paralelamente al concepto de mercado habría que hablar del concepto de demanda. Demanda es la cantidad de un producto o un servicio que los consumidores están dispuestos a adquirir.

Como vemos ambos conceptos guardan una correlación, el nivel de demanda y por tanto, el tamaño del mercado, que es la capacidad del mercado para absorber un determinado producto, depende de muchos factores como el producto o servicio, el precio de dicho producto y las personas o empresas que desean adquirirlo, y si tienen recursos suficientes para adquirirlo.

Por esto los directores de marketing analizarán las características y posibilidades del mercado para determinar el nivel de demanda óptimo de sus productos, si este nivel de demanda está por debajo del óptimo el director de marketing intentará estimularla mediante la utilización de alguna de las variables de marketing como el precio o cualquier otra.

Desde un punto de vista de marketing la demanda puede presentarse en diversos estados: 

· Demanda negativa. Una parte importante del mercado no acepta el producto.

· Demanda inexistente. Para el mercado no tiene interés en este momento la oferta de este producto o servicio

· Demanda latente. Cuando hay consumidores potenciales de un producto en el mercado y éste no existe todavía.

· Demanda decreciente. En todos los sectores existen situaciones determinadas de crisis en las que la demanda cae en alguno de los productos.

· Demanda irregular. Existen negocios que por la índole de su producto presentan oscilaciones de la demanda durante el año.

· Demanda en exceso. La demanda de un producto o servicio es superior a la capacidad de oferta de la empresa.

· Demanda socialmente indeseable. Cuando el consumo de un producto está socialmente mal considerado.

En función del estado en que se encuentre la demanda los directores de marketing tendrán que responder con una estrategia adecuada, tratando de buscar el nivel óptimo de demanda para los productos o servicios de sus empresas:

ESTADOS DE LA DEMANDA
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Demanda Negativa
Analizar causas y fomentar cambios
Demanda Inexistente
Motivar al público e incentivar la demanda
Demanda Latente
Crear el producto que satisfaga la demanda
Demanda Decreciente
Revitalizar el producto y fomentar su consumo (la variable precio)
Demanda Irregular
Sincronizar la demanda a través de incentivos (la variable precio)
Demanda en Exceso
Reducir la demanda y reorientar el consumo (la variable precio)
Demanda Indeseable
Intentar erradicar la demanda por campañas sociales.

Tipología de Mercado

Al hablar del mercado no se puede considerar que existe un único mercado, sino que pueden existir muchos tipos de clasificaciones según desde el punto de vista que se contemple:

1. Según el bien que se comercializa.

En este sentido los mercados se pueden clasificar en:

· Mercado de productos de consumo

· Mercado de productos industriales

· Mercado de servicios

En el mercado de productos de consumo se comercializan productos para el uso personal o familiar. Dentro de este mercado de productos de consumo existen unos productos que se consumen durante muy poco tiempo después de la compra que se denominan productos de consumo inmediato, mientras que hay otros cuyo consumo se hace a través del tiempo y se denominan productos de consumo duradero.

En lo que respecta a los productos de consumo inmediato se refiere a los productos que se compran con mucha frecuencia, frente a los productos de poca frecuencia de consumo que se engloban en los productos de consumo duradero.

En el mercado de productos industriales se comercializan bienes o servicios para que las empresas los incorporen a sus procesos productivos, como son las materias primas y los productos manufacturados o semimanufacturados. También pueden considerarse productos industriales aquellos bienes que colaboran en el proceso productivo y de gestión en la consecución de los objetivos empresariales, como podrían ser los bienes de equipo.

Es muy importante señalar que en los mercados industriales la demanda es derivada de los mercados de consumo, o sea, que ellos fabrican para el consumidor final y en última instancia la demanda de los industriales depende del mercado de consumidores que tenga.

El mercado de servicios se caracteriza fundamentalmente por el carácter intangible de los bienes adquiridos por las personas para satisfacer sus necesidades.

2. Según el ámbito geográfico.

Hemos de aclarar que a medida que avanzan los procesos de regionalización económica esta clasificación tiende a desaparecer. En este sentido cabría hablar de mercado local, regional, nacional e internacional, e incluso mundial.

3. Según las características del comprador.

El director de marketing debe conocer las características del comprador de un producto o servicio, en este sentido se establece la clasificación:

· Mercado de consumidores.

· Mercado de organizaciones:

  • mercado del fabricante
  •  mercado del intermediario o del revendedor
  • mercado institucional

El mercado de consumidores está formado por el conjunto de personas que adquieren los productos o servicios para cubrir sus necesidades de cualquier tipo. La principal unidad de compra en este mercado es el comprador individual o la familia. La decisión de compra es fácil y rápida.

El mercado de organizaciones engloba a tres mercados:

Mercado del fabricante.

Está formado por todos los individuos o empresas que adquieren productos o servicios con el fin de aplicarlos a la fabricación de otros productos. El número de fabricantes es mucho menor que el de consumidores. Las decisiones de compra de sus productos se realizan por personal muy cualificado a través de un proceso de decisión racional

Mercado del intermediario o revendedor

Está formado por los individuos y empresas que adquieren productos para volverlos a vender sin ninguna transformación sustancial del producto. Como ejemplo se puede citar al Corte Inglés.

Mercado institucional

Está formado por las instituciones de la Administración, Comunidades Autónomas o Haciendas Locales; el objeto de compra es para cumplir determinadas funciones propias de la institución que proceda: educación, atenciones sanitarias... Las compras son muy especializadas y las adquisiciones de productos generalmente se suelen hacer mediante subastas.

4. Según la novedad del producto.

Por lo general los compradores adquieren productos nuevos, que no han sido utilizados previamente. Sin embargo puede darse la circunstancia de que el producto objeto de compra ya haya sido utilizado por otros propietarios anteriores.

Partiendo de estas consideraciones el mercado puede dividirse en:

 · Mercado de primera mano

 · Mercado de segunda mano

La aparición de este mercado de segunda mano es la consecuencia de la existencia de los bienes denominados como duraderos. Generalmente en este mercado las operaciones se realizan a través de los intermediarios.

Para determinados bienes, el mercado de segunda mano es casi tan importante como el de primera mano, como es el caso del sector del automóvil.

Vemos ahora un cuadro donde se establecen las diferencias entre los mercados de consumo y los mercados de organizaciones:

CARACTERÍSTICAS
MERCADO DE CONSUMIDORES
MERCADO DE ORGANIZACIONES
Número de compradores
ALTO
BAJO
Concentración geográfica de los compradores
BAJA
ALTA
Relación fabricante/comprador
POCA o NULA
ELEVADA
Tamaño de compra
PEQUEÑA
GRANDE
Demanda
POTENCIABLE
DERIVADA
Elasticidad
DEMANDA ELÁSTICA
DEMANDA INELÁSTICA
Decisión de compra
INDIVIDUAL O COMPARTIDA
MÚLTIPLE
Estandarización del producto
ALTA
BAJA
Canal de distribución
INDIRECTO
DIRECTO
Promoción
MASIVA
PERSONAL

Previsión de la Demanda

ENFOQUE
MÉTODO
Subjetivo
Estimación de vendedores
Jurados de opinión ejecutivos
Métodos Delphi y similares
Investigación y técnicas de mercado
Intención de compra
Teste de concepto y de producto
Test de mercado
Series temporales
Método ingenuo o “random walk”
Medias móviles
Alisado exponencial
Descomposición en series
Métodos Box - Jenkins
Análisis casual
Regresión
Sistemas de comparación simultáneos
Análisis input-output
Modelos de previsión de ventas de nuevos productos

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