Concepto y Naturaleza del Marketing

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Concepto de Marketing

A modo de introducción, el marketing tiene como función genérica el poner en conexión a oferentes y demandantes mediando el intercambio.

Como funciones específicas encontramos:

Investigación de Mercados

Se encarga de estudiar al consumidor y la competencia para encontrar las carencias del mercado e intentar suplirlas satisfactoriamente.

Planificación del Marketing

Son tres las fases principales dentro de la planificación en el marketing:

a) Objetivos

b) Medios

c) Control

Marketing Mix

En esta fase se ponen en combinación las cuatro principales variables del marketing:

  1. Producto
  2. Precio
  3. Distribución
  4. Promoción

Esta fase es la equivalente al elemento de la planificación del marketing denominado anteriormente como marketing mix.

Marketing Audit

Es la función de control que realiza el marketing acerca de sus resultados.

En definitiva lo que nos subraya este proceso del marketing visto en conjunto es que la función genérica es buscar aquello que el consumidor quiere y dárselo bien.

El concepto de intercambio es esencialmente importante dentro de la filosofía del marketing. La puesta en contacto de oferentes y demandantes de la que anteriormente hablábamos debe incluir una simetría entre las dos partes en cuanto a la satisfacción que obtienen del intercambio. El intercambio debe saldarse satisfactoriamente para las dos partes.

Con esto podemos establecer ya una definición formal del marketing. Esta, en concreto, procede de la AMA (Asociación Americana de Marketing):

Marketing: Es la planificación y ejecución de la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas y bienes para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y de la organización.

Es importante aclarar una idea que se tiene generalmente preconcebida con relación al marketing. Esta disciplina no tiene como objetivo crear necesidades, sino que las necesidades están presentes. El marketing las reconoce y analiza y después trabaja sobre ellas para ofrecer un producto que las supla.

Actuación del marketing

Evolución del Márketing

Orientaciones al mercado

1) Orientación al producto y la producción

Se dio durante un periodo económico en el que la demanda era superior a la oferta. La política de las empresas era maximizar la producción reduciendo el coste.

Más tarde se extendió una determinada orientación del producto hacia la calidad de forma que se le imprime un nuevo atributo.

En este período el papel del marketing es residual ya que dado el hecho de que la oferta es inferior a la demanda las ventas son obvias.

2) Orientación a la venta y distribución

De la situación de exceso de oferta anterior se derivó un evidente aumento de la producción que desembocó en un posterior exceso de oferta (O < D). Con las dificultades que surgieron para colocar el producto, las empresas tomaron dos alternativas:

- Aumento del departamento comercial (Ventas)

- Intensificación de la promoción comercial (Publicidad)

Pero el incremento en el número de vendedores no resulta una solución.

3) Orientación al cliente

El objetivo en este momento será la satisfacción de los clientes. Para ello se realizan los primeros avances en la inclusión de la investigación de mercados dentro del área de conocimientos del marketing. Se intenta averiguar cuáles son las necesidades del consumidor. Un concepto especialmente importante dentro de esta nueva aportación es el de segmentación del mercado, que nos sirve como herramienta para buscar el objetivo.

4) Orientación estratégica

Esta evolución del marketing que se ha dado en los últimos años desarrolla una idea principal que es la búsqueda del bienestar a largo plazo, tanto para los consumidores como para la sociedad. Es aquello que se viene a llamar como marketing estratégico. Una de sus variantes podría ser el marketing ecológico.

5) Marketing relacional

Es la función del marketing que consiste en establecer, mantener y potenciar las relaciones con los clientes y otros participantes, socios en el beneficio, para que se cumplan los objetivos de todos los implicados.

Ampliación del Concepto de Marketing

Dado el amplio abasto del concepto de producto como algo susceptible de intercambio pudiendo venir así en forma de bien, servicio o idea el concepto de marketing se amplía así automáticamente en sus campos de aplicación, ya que pasa a ser elemento casi indispensable de cualquier organización que esté implicada en procesos de intercambio.

Organizaciones tanto lucrativas como no lucrativas o incluso de empresa a empresa pueden ser organizaciones o formas de relación entre ellas en el último caso que pueden adoptar la filosofía del marketing a fin de mejorar las condiciones de este intercambio.

Podemos realizar así una nueva distinción, ya que cuando se trate de una asociación no lucrativa, esta pretende generalmente inculcar creencias o actitudes, si lo pretende hacer por medio del marketing estará hablando de marketing social.

Cuando este tipo de practica del marketing empieza a desarrollarse con especificaciones, como por ejemplo el medio ambiente o una campaña política estaremos ante marketing ecológico o marketing político. Cuando trasciende de un determinado territorio estaremos hablando de marketing internacional. Incluso podemos hablar de marketing interno que es cuando la empresa considera a los empleados como clientes internos a los debe tratar de satisfacer con el fin de mantenerlos motivados a la hora de realizar su trabajo.

El Marketing en la Economía y las Relaciones de Mercado

La función del marketing en la economía es la de organizar el intercambio entre oferta y demanda de manera que las transacciones de productos se realicen eficazmente. Para ello se hace necesario que se pongan en marcha dos actividades de unión:

  1. Organización de la distribución. Los flujos físicos que garantizan el intercambio material de productos desde donde se producen hasta donde se mandan.
  2. Organización de la comunicación. Los flujos de información que garanticen la adecuada comunicación entre cada una de las partes implicadas en el proceso de intercambio, la producción la distribución y la demanda.

La función de distribución atribuye a los productos tres tipos de utilidades que son el valor añadido de la distribución:

  1. Utilidades de estado: cambios en el carácter material del producto como el acondicionamiento para su presentación.
  2. Utilidades de lugar: cambios espaciales que implican el transporte del producto desde su origen a su destino.
  3. Utilidades de tiempo: como el almacenamiento, que permite que el cliente tenga el producto en el momento deseado.

El valor añadido de la distribución se mide mediante el denominado margen comercial que es la diferencia entre el precio pagado al productor por el producto final y el precio que paga el cliente para llevárselo a casa.

La tendencia indica que estos márgenes disminuyen cada vez más, ya que las líneas de distribución se están acortando. Son dos los procesos que lideran esta tendencia, por un lado el de concentración vertical de la distribución que se puede observar en fenómenos como el del marketing directo, que permite el intercambio directo entre clientes y fabricantes.

Por otro lado está la concentración horizontal de la distribución que supone la integración en segmentos horizontales de la distribución que permite la aparición de nuevas fórmulas de distribución como los grandes centros comerciales, o la aparición de grandes distribuidores tales como los hipermercados.

Estos cambios en la distribución implican también una nueva conceptualización del marketing, que está superando el concepto de intercambio por el establecimiento de nexos de unión o relaciones. Por ello al marketing mix hay que añadirle el marketing de las relaciones. Es decir: la tarea empresarial de establecer, mantener y potenciar las relaciones con los clientes y otros participantes, socios en el beneficio, para que se cumplan los objetivos de todos los implicados.

Por esto el plan de marketing debe realizarse considerando qué tipo de relaciones económicas, sociales, técnicas y legales son más convenientes con todos y cada uno de los elementos de la cadena, es decir, proveedores, distribuidores y clientes.

La organización de la comunicación debe ir acompañada de un proceso de comunicación que garantice que las diversas partes implicadas reciben la información necesaria para adoptar las decisiones más adecuadas.

[FUENTE: © LaWebdelEmprendedor.Com.Ar - Parte Integral del Grupo EAP 3]

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